Νέα έρευνα προσφέρει μια εικόνα για το γιατί οι στοχευμένες διαφημίσεις του Facebook μπορεί μερικές φορές να είναι πολύ άγνωστες.
Οι ερευνητές γνώριζαν ήδη ότι το Facebook δημιουργεί προφίλ ενδιαφέροντος για τους χρήστες με βάση τις δραστηριότητες κάθε χρήστη, αλλά η νέα μελέτη διαπιστώνει ότι αυτή η διαδικασία δεν φαίνεται να εξηγεί το πλαίσιο αυτών των δραστηριοτήτων.
«Για παράδειγμα, αν δημοσιεύσατε κάτι σχετικά με το πόσο αντιπαθείτε το πράσινο τυρί, ο αλγόριθμος που χρησιμοποιεί το Facebook για να συμπεράνει τα ενδιαφέροντά σας πιθανότατα θα παρατηρούσε ότι μοιραστήκατε κάτι για το πράσινο τυρί», λέει ο Aafaq Sabir, επικεφαλής συγγραφέας μιας εργασίας για το έργο και Διδάκτωρ στο Κρατικό Πανεπιστήμιο της Βόρειας Καρολίνας. «Αλλά ο αλγόριθμος του Facebook δεν θα καταχώριζε το πλαίσιο της ανάρτησής σας: ότι δεν σας αρέσει το πράσινο τυρί. Ως αποτέλεσμα, μπορεί να αρχίσετε να λαμβάνετε στοχευμένες διαφημίσεις για το πράσινο τυρί."
Facebook ήταν ανοιχτή σχετικά με τη στόχευση διαφημίσεων σε μεμονωμένους χρήστες με βάση τα ενδιαφέροντα κάθε χρήστη. Κατέστησε επίσης σαφές ότι συνάγει τα ενδιαφέροντα ενός χρήστη με βάση τις δραστηριότητες αυτού του ατόμου. Ωστόσο, δεν είναι σαφές πώς ακριβώς λειτουργεί αυτή η διαδικασία.
«Είναι καλά αποδεδειγμένο ότι ο αλγόριθμος στόχευσης του Facebook στέλνει συχνά στους ανθρώπους διαφημίσεις για πράγματα που δεν τους ενδιαφέρουν», λέει ο Sabir. "Αλλά δεν ήταν ξεκάθαρο γιατί οι άνθρωποι έπαιρναν λάθος διαφημίσεις."
«Οι συνέπειες της εξαγωγής ανακριβών συμφερόντων σε μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης στον κόσμο είναι σημαντικές από δύο απόψεις», λέει ο Anupam Das, συν-συγγραφέας της εργασίας και επίκουρος καθηγητής επιστήμης υπολογιστών. "Αυτή η ανακρίβεια έχει τόσο οικονομικές προεκτάσεις - δεδομένου ότι σχετίζεται με την αποτελεσματικότητα των πληρωμένων διαφημίσεων - όσο και επιπτώσεις στο απόρρητο, καθώς αυξάνει την πιθανότητα κοινοποίησης ανακριβών δεδομένων για άτομα σε πολλές πλατφόρμες."
Για να μάθουν περισσότερα για το πώς το Facebook δημιουργεί τα προφίλ ενδιαφέροντός του για τους χρήστες, οι ερευνητές πραγματοποίησαν δύο μελέτες.
Στο πρώτο πείραμα, οι ερευνητές δημιούργησαν 14 νέους λογαριασμούς χρηστών Facebook. Οι ερευνητές έλεγξαν τα δημογραφικά δεδομένα και τη συμπεριφορά κάθε λογαριασμού και παρακολούθησαν τη λίστα των ενδιαφερόντων που δημιούργησε το Facebook για κάθε λογαριασμό. (Κάθε χρήστης μπορεί να δει τη λίστα με τα ενδιαφέροντα που έχει συγκεντρώσει το Facebook για αυτόν κάνοντας κλικ στις προτιμήσεις διαφημίσεων, στη συνέχεια «Κατηγορίες που χρησιμοποιήθηκαν για να επικοινωνήσουν μαζί σας» και μετά «Κατηγορίες ενδιαφέροντος».)
«Αυτό το πρώτο πείραμα μας επέτρεψε να δούμε ποιες δραστηριότητες σχετίζονταν με το Facebook να συνάγει ενδιαφέρον», λέει ο Sabir. «Και το βασικό εύρημα εδώ είναι ότι το Facebook ακολουθεί μια επιθετική προσέγγιση στο συμπέρασμα συμφερόντων.
«Ακόμα και κάτι τόσο απλό όπως η κύλιση σε μια σελίδα οδήγησε στο Facebook να καθορίσει ότι ένας χρήστης ενδιαφέρεται για αυτό το θέμα. Για τους 14 λογαριασμούς που δημιουργήσαμε για αυτήν τη μελέτη, βρήκαμε ότι το 33.22% των συμφερόντων που προέκυψαν ήταν ανακριβείς ή άσχετοι.»
«Στη συνέχεια θέλαμε να δούμε αν αυτά τα ευρήματα θα ίσχυαν για μια μεγαλύτερη, πιο διαφορετική ομάδα χρηστών, κάτι που ήταν η ώθηση για το δεύτερο πείραμα», λέει ο Das.
Στο δεύτερο πείραμα, οι ερευνητές στρατολόγησαν 146 συμμετέχοντες στη μελέτη από διάφορα μέρη του κόσμου. Οι συμμετέχοντες στη μελέτη κατέβασαν μια επέκταση προγράμματος περιήγησης που επέτρεπε στους ερευνητές να συλλέγουν δεδομένα από τον λογαριασμό του κάθε συμμετέχοντα στο Facebook σχετικά με τα ενδιαφέροντά τους. Στη συνέχεια, οι ερευνητές έκαναν ερωτήσεις στους συμμετέχοντες σχετικά με την ακρίβεια των ενδιαφερόντων που είχε συμπεράνει το Facebook.
«Διαπιστώσαμε ότι το 29.3% των ενδιαφερόντων που είχε καταχωρίσει το Facebook για τους συμμετέχοντες στη μελέτη δεν ήταν στην πραγματικότητα ενδιαφέροντα», λέει ο Das. «Αυτό είναι συγκρίσιμο με αυτό που είδαμε στα ελεγχόμενα πειράματά μας.
«Διαπιστώσαμε επίσης ότι οι περισσότεροι συμμετέχοντες στη μελέτη δεν γνώριζαν καν την ύπαρξη του διαχειριστή προτιμήσεων διαφημίσεων του Facebook. Δεν ήξεραν ότι υπήρχε μια λίστα ενδιαφερόντων που μπορούσαν να κοιτάξουν ή ότι το Facebook παρέχει τουλάχιστον μια βασική εξήγηση του γιατί έχει εκχωρήσει ένα συγκεκριμένο ενδιαφέρον σε έναν χρήστη.
«Αυτό είναι ένα ενδιαφέρον εύρημα από μόνο του», λέει ο Das. «Επειδή ο στόχος της παροχής όλων αυτών των πληροφοριών σχετικά με τα ενδιαφέροντα είναι φαινομενικά η διαφάνεια με τους χρήστες. Αλλά δεδομένου ότι πολλοί χρήστες δεν γνωρίζουν καν ότι αυτές οι πληροφορίες είναι διαθέσιμες, το Facebook δεν επιτυγχάνει αυτόν τον στόχο».
Οι ερευνητές θα παρουσιάσουν α χαρτί σχετικά με το έργο τους στο 25ο Συνέδριο ACM για τη Συνεταιριστική Εργασία με Υποστηριζόμενη από Υπολογιστή και τον Κοινωνικό Υπολογισμό (CSCW), που πραγματοποιήθηκε διαδικτυακά στις 12-16 Νοεμβρίου.
πηγή: Κράτος NC
