Το ομοσπονδιακό δικαστήριο της Αυστραλίας έχει κατηγορήσει Reckitt Benckiser για παραπλανητικούς καταναλωτές. Η εταιρεία που εδρεύει στο Ηνωμένο Βασίλειο διαθέτει προϊόντα στην σειρά Nurofen για συγκεκριμένους τύπους πόνου. Η αλήθεια είναι ότι όλα περιέχουν το ίδιο δραστικό συστατικό: ένα αναλγητικό φάρμακο που ονομάζεται ιβουπροφαίνη. Η ιβουπροφαίνη δεν μπορεί να στοχευτεί σε συγκεκριμένους πόνους.
Δεν έγινε πραγματική βλάβη, ίσως νομίζετε, εκτός από το ότι αυτά τα προϊόντα πωλήθηκαν στη διπλάσια τιμή από το "τυπικό" Nurofen.
Κέρδη ή απλώς λαμπρό μάρκετινγκ;
Ενώ μπορεί να υπάρχει κάποια αξία στο να επιτρέπεται στους ανθρώπους να ψωνίζουν με σύμπτωμα, παρά με ενεργό συστατικό, η τιμή φαίνεται ακατάλληλα υψηλή. Αλλά ίσως δεν είναι αρκετά υψηλό για να δικαιολογήσει την οργή των ΜΜΕ που εκφράστηκαν. Είναι το πραγματικό ζήτημα που είμαστε στεναχωρημένοι με τις εταιρείες που κάνουν κέρδος από τα δεινά μας;
Μία γενιά «baby boomers» που πείστηκε από το χρόνο έπεισε ότι «το αξίζουμε», μαζί με τον ναρκισσισμό των «millennials», πιστεύουν ότι όταν είμαστε στον πόνο, θέλουμε το απόλυτο καλύτερο πράγμα που πρέπει να αντιμετωπίσουμε γρήγορα, χωρίς συμβιβασμούς. Εκτός από τις απλουστευμένες επιλογές αγορών ανά σύμπτωμα, τα προϊόντα που φαίνονται φαινομενικά σχεδιασμένα για να αντιμετωπίζουν τις ακριβείς ταλαιπωρίες μας (πόνος περιόδου, πονοκέφαλοι, πονοκέφαλοι) είναι πιθανό να θεωρούνται πιο αποτελεσματικοί από ένα παυσίπονο γενικής χρήσης.
Επίσης, πιστεύουμε στην επιστήμη - και ιδιαίτερα στην ιατρική - ως αξιόπιστη, ορθολογική πηγή εξουσίας. Ως εκ τούτου, όλες αυτές οι διαφημίσεις περιλαμβάνουν άντρες (συνήθως άνδρες) με λευκά παλτά. Σίγουρα αυτοί οι πατριώτες δεν θα μας παραπλανούσαν, μόνο για κέρδος;
Μας ωφελεί πραγματικά η απόφαση του Δικαστηρίου;
Η προστατευτική αστυνόμευση του ομοσπονδιακού δικαστηρίου της Αυστραλίας μπορεί να ωφελήσει τον καταναλωτή βραχυπρόθεσμα, αλλά υπάρχει μια άλλη πλευρά. Είναι πιθανό να μας διαβεβαιώσει ότι οι μελλοντικοί ισχυρισμοί θα είναι «νόμιμοι, αξιοπρεπείς, ειλικρινείς και αληθινοί», κάνοντάς μας πιο πιθανό να τους δώσουμε αξιοπιστία, αντί να ρίξουμε μια ματιά στη μικρή εκτύπωση και να σκεφτούμε λίγο τον εαυτό μας - το τελευταίο πράγμα που θα ήθελαν οι περισσότερες μάρκες.
Μέχρι στιγμής, τόσο φρικτό. Τέτοιοι ισχυρισμοί - πανομοιότυπα προϊόντα, διαφορετικές υποσχέσεις και διαφορετικές τιμές - φαίνονται άξια ενός μαθητευόμενου που αντιμετωπίζει την οργή του διοικητικού συμβουλίου του Λόρδου Σάγκαρ για σκιερή διαπραγμάτευση σε στάβλο αγοράς.
Ωστόσο, φανταστείτε για μια στιγμή ότι είστε GP στην ιδιωτική πρακτική. Οι ανήσυχοι γονείς ενός εξάχρονου πόνου την φέρνουν να σας δουν. Χωρίς υποκείμενο τραύμα ή οργανική κατάσταση για θεραπεία, αποφασίζετε ότι ο πόνος θα σταματήσει σίγουρα μετά από μερικές ημέρες. Ένα ήπιο αναλγητικό θα βοηθήσει λίγο εν τω μεταξύ, αλλά τα αποτελέσματα θα ενισχυθούν σημαντικά εάν ο μικρός ασθενής μπορεί να πειστεί ότι το φάρμακό της παρασκευάζεται ειδικά για τη θεραπεία της κοιλιάς της. Ακόμη περισσότερο, αν το αγαπούν οι γονείς της. Και, για να πιστέψουν πραγματικά οι γονείς της, θα πρέπει να τους χρεώσετε πολλές φορές αυτό που θα πληρώνουν για το ίδιο φάρμακο σε φαρμακοποιό. Ποια τιμή αλήθεια τότε;
Η δύναμη της πίστης
Πολλές μελέτες έχουν δείξει τη δραστικότητα του φαινομένου του εικονικού φαρμάκου. Έτσι, αν και στην ονομαστική αξία φαίνεται άδικο να διατίθεται στην αγορά ένα ίδιο προϊόν ιβουπροφαίνης για συγκεκριμένα είδη διατροφής ή σε διαφορετικά τμήματα καταναλωτών (οδηγώντας ίσως σε πολλαπλές αγορές όπου θα αρκούσε κάποιος), μπορεί να υπάρχει ένα επιχείρημα ότι κάτι τέτοιο μπορεί να αυξήσει πραγματικά την αποτελεσματικότητά τις περιοχές που καθορίζονται μέσω του καθαρή δύναμη της πίστης.
Ενώ οι «λογικοί» σχολιαστές μπορούν να το κρίνουν ως ανόητο, η επιστήμη θα πρότεινε ότι λειτουργεί. Επιπλέον, λόγω της τάσης μας να αλλάξουμε τις απόψεις μας για να μειώσουμε τη γνωστική δυσαρέσκεια (την ψυχική δυσφορία που νιώθουμε όταν έχουμε δύο ή περισσότερες αντιφατικές ιδέες ή αξίες), χρεώνοντας ένα ασφάλιστρο για τέτοια «στοχευμένα» προϊόντα, εμείς - ο καταναλωτής - μπορεί να ενισχύστε οποιοδήποτε εφέ εικονικού φαρμάκου Παρουσιάστε για να δικαιολογήσετε την αγορά μας (όπως όταν οι άνθρωποι ισχυρίζονται φανταστική αποτελεσματικότητα για ακριβές κρέμες ρυτίδων, ενώ θεωρούν ότι το «ισοδύναμο Lidl» είναι αναποτελεσματικό).
Παρόλο που δεν υπάρχει τίποτα στον δημόσιο τομέα για να υποδηλώσουμε ευγενή σκοπό εκ μέρους του Reckitt Benckiser, ένα ανεπιθύμητο αποτέλεσμα της κατάργησης αυτού του «στοχευμένου» εύρους μπορεί να είναι να αφήσουμε ορισμένους καταναλωτές λιγότερο ικανοί να αντιμετωπίσουν τον πόνο τους. Το Placebos προσθέτει μια απόχρωση γκρίζου σε ηθικά ζητήματα στην ιατρική περίθαλψη. Το μεγαλύτερο περιθώριο μπορεί να έχει πραγματική αξία, πέρα από το απλό κέρδος, στον τρόπο με τον οποίο περιγράφονται ή τοποθετούνται ορισμένα προϊόντα. Αντί να εκμεταλλευόμαστε απλώς τους φόβους μας και να παίζουμε στα βασικά μας ένστικτα, ίσως το αποτελεσματικό μάρκετινγκ, τουλάχιστον σε αυτήν την αρένα, θα μπορούσε να συμβάλει κάτι στο άθροισμα της ανθρώπινης ευτυχίας.
Σχετικά με το Συγγραφέας
Leslie Hallam, Διευθυντής Μαθήματος, Ψυχολογία Διαφημιστικού Προγράμματος, Πανεπιστήμιο του Λάνκαστερ. Το μεταπτυχιακό πρόγραμμα στο Πανεπιστήμιο του Λάνκαστερ είναι μια μοναδική διεπαφή μεταξύ των κόσμων της ακαδημαϊκής ψυχολογίας και της βιομηχανίας επικοινωνιών, προετοιμάζοντας τους μαθητές για έναν ρόλο στον οποίο μπορούν να αντλήσουν από ακαδημαϊκή έρευνα αιχμής και θεωρητική κατανόηση για να εμπλουτίσουν την επακόλουθη σταδιοδρομία τους στην έρευνα ή τον προγραμματισμό
Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικό βιβλίο:
at InnerSelf Market και Amazon
