Αυτή είναι μια πληρωμένη διαφήμιση ή μια είδηση; Μπορείς να πεις? Στιγμιότυπο από το washingtonpost.com, CC BY-ND

Τα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης έχουν αρχίσει, τα τελευταία χρόνια, να δημιουργήστε διαφημίσεις που μοιάζουν με άρθρα ειδήσεων στις ιστοσελίδες τους και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η έρευνά μου εγείρει ερωτήματα σχετικά με το εάν αυτή η σύγχρονη μορφή διαφήμισης μπορεί να επηρεάσει την πραγματική δημοσιογραφία αυτών των ειδών.

Αυτές οι συγκεκριμένες διαφημίσεις ονομάζονται "εγγενής διαφήμιση", αλλά επισημαίνονται επίσης ως "διαφημιζόμενου περιεχομένου, "ανάρτηση συνεργάτη" ή άλλες ετικέτες οι καταναλωτές δεν καταλαβαίνουν. Μοιάζουν με άρθρα ειδήσεων, με τίτλους, φωτογραφίες με λεζάντες και γυαλιστερό κείμενο. Αλλά στην πραγματικότητα είναι διαφημίσεις που δημιουργούνται από ή για λογαριασμό ενός διαφημιστή που πληρώνει.

Με τη μείωση των εσόδων από την παραδοσιακή διαφήμιση προβολής και τις μικρές αγγελίες, τα ειδησεογραφικά καταστήματα είναι στηρίζεται όλο και περισσότερο σε εγγενής διαφήμιση – ένας τομέας στον οποίο αναμενόταν να φτάσουν οι δαπάνες των ΗΠΑ 57 δισεκατομμύρια δολάρια έως το τέλος του 2021.

Μόδα και ψυχαγωγία εταιρείες αγοράζουν εγγενή διαφήμιση. Το ίδιο κάνουν και οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα με δυνητικά σημαντικές περιβαλλοντικές ή υγειονομικές διασυνδέσεις, όπως π.χ ορυκτά καύσιμα, φάρμακα οπιοειδών και τσιγάρα – συμπεριλαμβανομένων των προσπαθειών να αντιμετώπιση αρνητικής κάλυψης ειδήσεων.

Εξαπάτηση κοινού

Σε ένα παράδειγμα από την άνοιξη του 2021, η Philip Morris International –η εταιρεία καπνού– διεξήγαγε μια εγγενή διαφημιστική καμπάνια σε πολλά μέσα ενημέρωσης, όπως Η Boston Globe, Οι Νιου Γιορκ Ταιμς, Reuters και Η εφημερίδα Washington Post.

Οι διαφημίσεις παραπονέθηκαν για το "εκστρατείες παραπληροφόρησης που θολώνουν την αλήθειασχετικά με τα οφέλη των προϊόντων ατμίσματος ενώ οι ίδιοι λασπώνουν την αλήθεια.

Στο παρελθόν η καπνοβιομηχανία επιδίωκε παράγουν δημόσια αβεβαιότητα για τις βλάβες των προϊόντων της. Αυτή τη φορά, η Philip Morris χρησιμοποιεί μια πρακτική που κριτικοί των μέσων ενημέρωσης λένε ότι είναι παραπλανητικό και ο μελετητής των μέσων ενημέρωσης Victor Pickard καλεί "υπονόμευση … δημιουργώντας σύγχυση μεταξύ εκδοτικού και διαφημιστικού περιεχομένου», για να κάνει ισχυρισμούς σχετικά με τα οφέλη των προϊόντων της

.

Στιγμιότυπο οθόνης μιας εγγενούς διαφήμισης που εμφανίζεται στην The Washington Post από τη Philip Morris International. Washington Post, CC BY-ND

Αυτές οι διαφημίσεις που μοιάζουν με αληθινές ειδήσεις είναι χαρακτηρίζονται ως διαφημίσεις, όπως απαιτείται από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου. Αλλά ερευνητικές μελέτες έχουν επανειλημμένα παρουσιάζεται ότι αυτές οι ετικέτες είναι σε μεγάλο βαθμό αναποτελεσματικές για να βοηθήσουν τους αναγνώστες να διακρίνουν μεταξύ των δύο τύπων περιεχομένου.

Φτιαγμένο από δημοσιογράφους

Πολλές εταιρείες μέσων ενημέρωσης έχουν δημιουργήσει περιεχόμενο στούντιο, χωριστά από τα δημοσιογραφικά τους δωμάτια, να δημιουργία εγγενούς διαφήμισης για λογαριασμό εταιρικών και ειδικών ομάδων συμφερόντων. Ενώ οι εφημερίδες διέθεταν παραδοσιακά τμήματα διαφημίσεων που σχεδίαζαν και χλεύαζαν διαφημίσεις για τους πελάτες τους, οι σημερινές εγγενείς διαφημίσεις έχουν τη μορφή μιας «ιστορίας» που συχνά δεν επικεντρώνεται - και μερικές φορές δεν αναφέρει καν – ο χορηγός του για να θυμίζει τη φαινομενικά αντικειμενική δημοσιογραφία που μιμείται.

Μερικές φορές αυτές οι προσπάθειες έχουν τη βοήθεια διαμεσολαβητών, όπως οι λεγόμενες ομάδες «μάρκετινγκ προϊόντων» που εργάζονται μεταξύ της αίθουσας σύνταξης και των στούντιο. Ένας πρώην «δημιουργός στρατηγικής» στους The New York Times λέει ότι η συμφωνία επιτρέπει στους εκδότες «για να παρακάμψει την έννοια ότι το προσωπικό ειδήσεων συνεργάζεται απευθείας με επωνυμίες για τη δημιουργία εμπορικού περιεχομένου.» Σε άλλες περιπτώσεις, οι δημοσιογράφοι γράφουν για τόσο η αίθουσα σύνταξης και το στούντιο περιεχομένου του εκδότη τους.

Επειδή η εγγενής διαφήμιση έχει συνήθως χωρίς περιγράμματα, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γνωρίζουν ότι οι διαφημίσεις μπορεί να δημιουργούνται σε τόσο στενή σχέση με τα κύρια δημοσιογραφικά γραφεία. Πρώην υπαλλήλους, Συμπεριλαμβανομένου ενός πρώην εκτελεστικός συντάκτης των New York Times, λένε ότι οι περισσότεροι εκδότες δεν είναι διαφανείς σχετικά με το κοινό τους. Ένας ψηφιακός δημοσιογράφος είπε στους ερευνητές: «Μερικοί άνθρωποι θα πουν ότι η διαφήμιση έχει ετικέτα, επομένως δεν είναι κακή. Αυτό είναι χάλια… οι απλοϊκοί δεν θα το καταλάβουν και μετά θα κάνουν κλικ σε κάτι που προορίζεται να μοιάζει ακριβώς με ιστορία. Αυτό είναι πρόβλημα."

Αποκαλύψεις που εξαφανίζονται

Όταν οι εγγενείς διαφημίσεις είναι κοινή χρήση στα κοινωνικά μέσα, συχνά διανέμονται με τρόπους που προκαλούν περαιτέρω σύγχυση ή εξαπάτηση του κοινού.

Η Wall Street Journal, για παράδειγμα, έχει έκανε retweet αναρτήσεις από το στούντιο προσαρμοσμένου περιεχομένου από τον ίδιο λογαριασμό στο Twitter που προωθεί το περιεχόμενο ειδήσεων του. Ενώ αυτό το συγκεκριμένο retweet αποκάλυψε την εμπορική φύση του αρχικού tweet, αυτό δεν συμβαίνει πάντα.

Πάνω από τις μισές φορές, οι αποκαλύψεις διαφημίσεων που απαιτούνται από την FTC εξαφανίζονται όταν το περιεχόμενο φεύγει από τον ιστότοπο του εκδότη και κοινοποιείται στο Facebook και Twitter. Για παράδειγμα, όταν μοιράστηκα πρόσφατα ένα Εγγενής διαφήμιση του Αμερικανικού Ινστιτούτου Πετρελαίου στο Twitter, η αποκάλυψη εξαφανίστηκε – παραβίαση της εντολής σήμανσης της FTC.

Όταν έγινε retweet, η εγγενής διαφήμιση που εμφανιζόταν στην Washington Post από το Αμερικανικό Ινστιτούτο Πετρελαίου δεν χαρακτηριζόταν πλέον ως πληρωμένη διαφήμιση. Μισέλ Αμαζίν

Πιστεύω ότι είναι το ευθύνη των εκδοτών και όχι των καταναλωτών, για να διασφαλιστεί ότι το περιεχόμενο χορηγίας επισημαίνεται με ακρίβεια όταν κοινοποιείται στο διαδίκτυο. Σε διαφορετική περίπτωση, οι άνθρωποι θα ενισχυθούν άγνωστο εμπορικό περιεχόμενο πιστεύουν ότι είναι αληθινά νέα.

Καταστολή της κάλυψης ειδήσεων;

Έχω μια άλλη ανησυχία σχετικά με αυτό το είδος δυνητικά παραπλανητικής διαφήμισης. Ήδη από το 1869, ανέκδοτο απόδειξη έχει δείξει ότι οι δημοσιογράφοι διστάζουν να γράψουν για διαφημιστές που είναι προσοδοφόροι για το ειδησεογραφικό τους μέσο. Μου πρόσφατη έρευνα με ο μελετητής της ψηφιακής διαφήμισης Chris Vargo σηματοδοτεί ότι παρόμοιες ανησυχίες ενδέχεται να προκύψουν με αυτήν τη νέα μορφή διαφήμισης.

Μετρήσαμε όλες τις εγγενείς διαφημίσεις μεταξύ 2014 και 2019 που μπορούσαμε να βρούμε από τους New York Times, την Washington Post και τη Wall Street Journal, κοιτάζοντας τις εγγενείς διαφημίσεις που ανάρτησαν αυτά τα ειδησεογραφικά μέσα στο Twitter και με μια προσαρμοσμένη διαδικασία αναζήτησης που δημιουργήσαμε πάνω από Bing. Σημειώσαμε ποιες ημερομηνίες δημοσιεύτηκαν οι εγγενείς διαφημίσεις και ποια εταιρεία τις υποστήριξε.

Χρησιμοποιήσαμε επίσης το Βάση δεδομένων GDELT, που συλλέγει διαδικτυακές ειδήσεις από αυτά τα τρία καταστήματα και πολλούς άλλους κεντρικούς, κομματικούς και αναδυόμενους ειδησεογραφικούς ιστότοπους στις ΗΠΑ Σε αυτά τα δεδομένα, σημειώσαμε τον αριθμό και τις ημερομηνίες των ειδήσεων που ονομάζουν μεγάλες εταιρείες.

Βρήκαμε 27 εταιρείες για τις οποίες υπήρχαν αρκετές πληροφορίες και στα δύο σύνολα δεδομένων για να κάνουμε μια ουσιαστική σύνδεση. Για καθεμία από αυτές τις 27 εταιρείες, καταγράψαμε πόσες αναφορές είχαν σε ειδήσεις με την πάροδο του χρόνου και συγκρίναμε αυτές τις χρονικές περιόδους με το χρονοδιάγραμμα των κυκλοφοριών εγγενών διαφημίσεων αυτής της εταιρείας.

Διαπιστώσαμε ότι για 16 από τις εταιρείες, η κάλυψη ειδήσεων μειώθηκε αισθητά μετά τη δημοσίευση μιας εγγενούς διαφήμισης. Για τρεις μόνο εταιρείες, η κάλυψη ειδήσεων αυξήθηκε αισθητά μετά τη δημοσίευση μιας εγγενούς διαφήμισης.

Αυτά τα αποτελέσματα υποδηλώνουν ότι ιστορίες «ειδήσεων» που βασίζονται σε διαφημιστές – γραπτή και εγκεκριμένη από χορηγούς που πληρώνουν – συχνά δεν αμφισβητούνται.

Για παράδειγμα, η Wells Fargo – μια πολυεθνική εταιρεία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών που μαστίζεται από α λιτανεία σκανδάλων, Όπως εξαπάτηση πελατών με ψεύτικους τραπεζικούς λογαριασμούς – δέσμευσε τα στούντιο περιεχομένου των New York Times, The Washington Post και The Wall Street Journal για να δημιουργήσουν σχεδόν δώδεκα εγγενείς διαφημίσεις. Το ένα, που δημιουργήθηκε από το BrandStudio της Washington Post, διαφημίζει πώς ήταν το Wells Fargo επενδύοντας σε ένα καθαρότερο περιβαλλοντικό μέλλον. Αν ήταν πραγματικό δημοσίευμα ειδήσεων, θα ανέφερε ότι η εταιρεία χρηματοδοτούσε επίσης το αμφιλεγόμενο υπόγειο σύστημα μεταφοράς πετρελαίου, ο αγωγός πρόσβασης της Ντακότα.

Η μελέτη μας βρήκε στατιστικά λιγότερες αναφορές για το Wells Fargo όχι μόνο σε αυτούς τους τρεις ελίτ ειδησεογραφικούς οργανισμούς αλλά σε όλα τα διαδικτυακά μέσα των ΗΠΑ που ακολουθούν τις εγγενείς διαφημιστικές καμπάνιες.

Οι εγγενείς διαφημίσεις είναι δυνητικά πολύ παραπλανητικές για τους καταναλωτές, ως προς το περιεχόμενό τους, την παρουσίασή τους και τον τρόπο με τον οποίο κοινοποιούνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η έρευνά μας δεν αποδεικνύει άμεση σύνδεση, αλλά όταν την προσθέσουμε στα ανέκδοτα ότι Η διαχείριση ειδήσεων αποθαρρύνει ιστορίες που επικρίνουν σημαντικούς διαφημιστές, αναρωτιόμαστε επίσης για τη δύναμη των εγγενών διαφημίσεων στις υποτιθέμενες ανεξάρτητες αποφάσεις των δημοσιογράφων σχετικά με το τι θα καλύψουν και πότε.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Μισέλ Α. Αμαζίν, Αναπληρωτής Καθηγητής Μαζικής Επικοινωνίας, Πανεπιστήμιο της Βοστώνης

Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.