Τα Χριστούγεννα είναι παραδοσιακά μια εποχή για δώρα. Και για τους περισσότερους από εμάς, η παροχή σημαίνει αγορά - η τέλεια δικαιολογία για τους μεγάλους λιανοπωλητές να διεξάγουν μια διαφημιστική επίθεση που τραβάει τις χορδές της καρδιάς μας και αδειάζει τις τσέπες μας.

Οι εποχιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι συνήθως γεμάτες ταμπέλες και σύμβολα που παίζουν στο υποσυνείδητό μας και μέχρι στιγμής το 2016 δεν διαφέρει. Αλλά φέτος, οι διαφημίσεις είναι λίγο λιγότερο παραδοσιακές και μερικές, ίσως, έχουν ακόμη και πολιτικό υπόβαθρο.

Πολιτικά ζώα

Φέτος ο Τζον Λιούις και η αδερφή της εταιρεία Waitrose, και τα δύο έχουν ζωάκια ως βασικούς χαρακτήρες στις χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις τους. Οι περισσότεροι άνθρωποι συνειδητά προσπαθούν να μην παρασυρθούν από τη διαφήμιση, οπότε η χρήση ζώων είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να μειωθεί η άμυνα των ανθρώπων καθώς βλέπουν απλά ένα χαριτωμένο σκυλί ή ρομπίνι. Καθώς επικεντρώνονται στο ζώο, επεξεργάζονται εν αγνοία τους το υπόλοιπο μήνυμα, διασφαλίζοντας ότι θα το θυμούνται.

Είναι ενδιαφέρον ότι σε αυτές τις περιπτώσεις, υπάρχουν αναμφισβήτητα λεπτές ηχώ της αβεβαιότητας που αισθάνεται το Brexit. ο Διαφήμιση του John Lewis, για παράδειγμα, επικεντρώνεται στο Buster the Boxer. Ο Μπάστερ είναι ένα όνομα που μπορεί να αναφέρεται σε πράγματα που είναι σπασμένα ή αξιοσημείωτα με θετικό τρόπο, και ως εκ τούτου θα μπορούσε να αντικατοπτρίζει το τσόχα διαιρέσεως σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο σχετικά με το Brexit. Η διαφήμιση είναι γεμάτη με πολλά βρετανικά «συνθήματα» - ένα αρχετυπικό βρετανικό αρχοντικό, ένα βρετανικό τηλεφωνικό κουτί και βρετανικά άγρια ​​ζώα - για να ωθήσει τον θεατή να συνδεθεί υποσυνείδητα με το υλικό με βάση τα συναισθήματα της εθνικότητας και του σπιτιού.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

Πηδώντας σε ένα τραμπολίνο κήπου, τα πλάσματα του δάσους είναι αρχικά προσεκτικά το ένα με το άλλο, αλλά σύντομα απολαμβάνουν να παίζουν μαζί. Το μήνυμα εδώ φαίνεται να είναι ότι πρέπει να ξεπεράσουμε την επιφυλακτικότητά μας και να αγκαλιάσουμε εκείνους που μπορεί να θεωρούμε διαφορετικούς. Είναι μια συγκινητική σκηνή.

Η διαφήμιση του John Lewis πρωταγωνιστεί επίσης, για πρώτη φορά, σε μια μαύρη οικογένεια, ένα σαφές νεύμα στη διαφορετικότητα της Βρετανίας. Αυτό έχει οριστεί για τον Randy Crawford να τραγουδάει «Μια μέρα θα πετάξω, άσε όλα αυτά στο χθες», υποδηλώνοντας ότι μπορούμε να αφήσουμε πίσω μας την πολιτική αβεβαιότητα - τουλάχιστον για όσο χρειαστεί για να παραγγείλουμε κάποιο εμπόρευμα του John Lewis.

"Ερχομαι σπίτι", Η αγγελία του Waitrose, αφηγείται την ιστορία ενός ρομπίνου που επέστρεψε στο σπίτι του στη Βρετανία από πιο κρύα κλίματα. Είναι ένα δύσκολο ταξίδι, που του κοστίζει σχεδόν τη ζωή. Ευτυχώς, επιστρέφει στο χρόνο για να γευματίσει σε μια πίτα κιμά με έναν φίλο.

Το μήνυμα του ταξιδιού είναι ότι αξίζει να αντιμετωπίσετε δυσκολίες για να επιτύχετε τους στόχους σας - στην προκειμένη περίπτωση, να βρεθείτε στη Βρετανία. Προφανώς αντικατοπτρίζει τις προβλέψεις ότι η Βρετανία θα βρεθεί σε οικονομικά δύσκολη περίοδο καθώς θα αποχωρήσουμε από την ΕΕ. Το μέγεθος του πουλιού ίσως συμβολίζει ότι κάτι μικρό (Βρετανία) μπορεί να είναι ισχυρό όταν αντιμετωπίζει μεγάλους «αντιπάλους».

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

Η υποστήριξη των γουρουνιών σε υπάρχοντα έντονα συναισθήματα είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να διασφαλίσετε ότι οι διαφημίσεις θα θυμούνται - και θα κάνετε τους ανθρώπους να αισθάνονται συνδεδεμένοι με τα μηνύματά τους.

Ο φεμινισμός Βασίλης

Στη βελούδινη διαφήμισή τους, ο Μαρκς και ο Σπένσερ έχουν κάνει μια κομψή μεσήλικη κυρία Κλάους το αστέρι της παράστασης. Συσκευάζει τον άντρα της στο έλκηθρό του με αρκετές υπενθυμίσεις πριν ταξιδέψει με χιονοκίνητο και ελικόπτερο για να εκπληρώσει αργά τα Χριστούγεννα.

Πριν από τις προεδρικές εκλογές στις ΗΠΑ, συζητήσεις για τον φεμινισμό ήταν στο επίκεντρο των παγκόσμιων υποθέσεων. Η διαφήμιση M&S προφανώς αγκάλιασε αυτήν τη συζήτηση χωρίς να αποξενώσει τις παραδοσιακές αξίες.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

Η κυρία Βασίλης υποστηρίζει και τον άντρα της και κάνει τη διαφορά από μόνη της. Κάνοντας μια όμορφη γυναίκα μεσήλικας ο βασικός χαρακτήρας θα προσελκύσει την πιο πιστή πελατεία τους, η οποία τείνει να είναι γυναίκες μέσης ηλικίας. Ωστόσο, αναγνωρίζεται ότι ορισμένοι μπορεί να μην εκτιμούν τη σύγχρονη αντίληψη για τον Άγιο Βασίλη. Έτσι, η διαφήμιση τελειώνει με μια μητέρα και έναν πατέρα να σηκώνουν τα φρύδια καθώς διαβάζουν το μήνυμα για το παρόν, το οποίο γράφει: «Αγαπητή Άννα, αγάπη την κυρία Βασίλη».

Υγιεινές αξίες

Sainsbury's κινούμενη αγγελία «Το Μεγαλύτερο Δώρο», πρωταγωνιστεί ένας πατέρας που αγωνίζεται να τα κάνει όλα εγκαίρως για τα Χριστούγεννα. Εμπνευσμένος από έναν μελόψωμο που του μοιάζει, κατευθύνεται σε ένα εργοστάσιο παιχνιδιών για να φτιάξει αντίγραφα του εαυτού του. Στέλνει τα αντίγραφα σε μέρη που πρέπει να είναι, συμπεριλαμβανομένης της εργασίας, για να διασφαλίσει ότι αντίθετα θα είναι σπίτι με την οικογένειά του. Το αποτέλεσμα είναι ευτυχισμένα οικογενειακά Χριστούγεννα.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

Είναι μια υπέροχη διαφήμιση με υπέροχο μήνυμα. ότι η οικογένεια μετρά κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου. Επιπλέον, με τον πρόσθετο στόχο της συγκέντρωσης χρημάτων για το Great Ormond Street Hospital, είναι σαφές ότι ο Sainsbury θέλει το μήνυμα να αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο θα ήθελαν να τους βλέπουν οι πελάτες, ως ένα κατάστημα με βασικές αξίες που είναι εκεί για να βοηθήσει.

Χριστουγεννιάτικη γέμιση

Οι Morrisons και Asda έχουν επιλέξει μια πιο βασική προσέγγιση το 2016. Morrisons εστίαση στον ρόλο του φαγητού. Η διαφήμισή τους δείχνει ένα νεαρό αγόρι να ψωνίζει για εορταστικά εφόδια, ενώ αναθεωρεί αποφασιστικά για ένα παιχνίδι Trivial Pursuit με τον παππού του την ημέρα των Χριστουγέννων.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

Και παρόλο που Asda έχει επιλέξει αρκετά σύντομα κλιπ αντί για μια χριστουγεννιάτικη διαφήμιση, είναι πιο παραδοσιακά σε αίσθηση από τις άλλες χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις. Το ένα παρουσιάζει ένα παιδί που πρέπει να αποφασίσει αν θα συμπεριφερθεί για να βάλει τα παιχνίδια στη χριστουγεννιάτικη λίστα ευχών της. Ένας άλλος δείχνει απλά οικογένεια και φίλους να δειπνούν γύρω από ένα πολύ μεγάλο τραπέζι, περνώντας από πιάτα γεμάτα με φαγητό.

Και τα δύο σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούν τα συστατικά των χαρούμενων οικογενειακών αξιών, του εορταστικού φαγητού και της εποχικής μουσικής για να διασφαλίσουν ότι οι καταναλωτές τα συνδέουν με τις βασικές πτυχές των Χριστουγέννων.

Ανταγωνιζόμενοι τα ζώα του δάσους και την κυρία Βασίλη, μπορεί να μην είναι οι διαφημίσεις που μένουν στο μυαλό μας. Το ερώτημα είναι αν οι πιο δημιουργικές διαφημίσεις έχουν κάνει αρκετά για να διασφαλίσουν ότι οι καταναλωτές γνωρίζουν τι διαφημίζουν.

Για παράδειγμα, άτομα με τα οποία μίλησα που είδαν τη διαφήμιση του Sainsbury δεν κατάφεραν να θυμηθούν ποιο σούπερ μάρκετ το είχε φτιάξει - συμπεριλαμβανομένου του προσωπικού του που εργαζόταν στο κατάστημα στο τοπικό μου κατάστημα. Με τόσες πολλές διαφημίσεις στην αγορά, είναι σημαντικό να διασφαλιστεί ότι η μάρκα εμφανίζεται με σαφήνεια. Και παρόλο που αυτό δεν συμβαίνει στις διαφημίσεις για τους John Lewis και Waitrose, είναι πολύ πιο πιθανό να τους θυμόμαστε-απλά με βάση τα ήδη υπάρχοντα βαθιά ριζωμένα συναισθήματα.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Cathrine Jansson-Boyd, Αναγνώστης στην Ψυχολογία των Καταναλωτών, Anglia Ruskin University

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon