Πώς μας κάνουν οι έμποροι να αγοράσουμε περισσότερα άχρηστα τρόφιμα

Ενώ το υπερβολικό βάρος και η παχυσαρκία είναι μια αυξανόμενη παγκόσμια ανησυχία, υπήρξαν όλο και περισσότερες προσπάθειες διαφήμισης και προώθησης που ενθαρρύνουν την κατανάλωση ανθυγιεινών τροφίμων.

Σε πολλές περιπτώσεις αυτό το μάρκετινγκ απευθύνεται σε παιδιά και λαμβάνει χώρα διαδικτυακά. Στην πρόσφατη μελέτη μας διερευνήσαμε τον αντίκτυπο των διαδικτυακών επικοινωνιών μάρκετινγκ στα παιδιά και την πρόθεσή τους να καταναλώσουν ανθυγιεινά τρόφιμα. Διαπιστώσαμε ότι οι διαφημίσεις γρήγορου φαγητού σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να χειραγωγήσουν το νεανικό κοινό - την πιθανότητα αγοράς τους, τις απόψεις τους για το γρήγορο φαγητό και τις διατροφικές τους συνήθειες.

Η ποιοτική μελέτη περιελάμβανε ένα δείγμα 40 παιδιών από την Αυστραλία που χρησιμοποιούν ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης. Τα μισά (21) παιδιά ήταν άνδρες και ο μέσος όρος ηλικίας ήταν 14 (το μικρότερο ήταν 12 και το μεγαλύτερο 16). Οι γονείς τους ήταν επίσης παρόντες κατά τη διάρκεια της συνέντευξης, ωστόσο συμφώνησαν να μην παρέμβουν κατά τη διάρκεια της συνομιλίας.

Ένα αυξανόμενο πρόβλημα

Ο επιπολασμός του υπερβολικού βάρους και της παχυσαρκίας στους Αυστραλούς αυξάνεται τα τελευταία 30 χρόνια. Μεταξύ 2011 και 2012, περίπου το 60% των ενηλίκων της Αυστραλίας ταξινομήθηκαν ως υπέρβαροι και περισσότερο από το 25% αυτών ανήκαν στην παχύσαρκη κατηγορία. Το 2013, περισσότερα από 12 εκατομμύρια, ή τρία στους πέντε ενήλικες στην Αυστραλία, ήταν υπέρβαρα ή παχύσαρκα. Επιπλέον, ένα στα τέσσερα παιδιά της Αυστραλίας ήταν υπέρβαρα ή παχύσαρκα. Το υπερβολικό βάρος και η παχυσαρκία ξεπερνιούνται μόνο από το κάπνισμα και την υψηλή αρτηριακή πίεση ως παράγοντα που επιβαρύνει τις ασθένειες.

Παρ 'όλα αυτά, η βιομηχανία τροφίμων πετυχαίνει να χρησιμοποιεί επικοινωνίες μάρκετινγκ για να αλλάξει στάσεις, αντιλήψεις και αντιληπτά πρότυπα που σχετίζονται με τα ανθυγιεινά τρόφιμα.


εσωτερικά εγγραφείτε γραφικό


Οι καταναλωτές παρασύρονται από εκπληκτικά φθηνές συμφωνίες, οι οποίες είναι ιδιαίτερα ελκυστικές για εφήβους και νέους ενήλικες με χαμηλό εισόδημα. Ωστόσο, οι προωθήσεις πωλήσεων, όπως εκπτώσεις και κουπόνια, συχνά προσφέρουν μόνο βραχυπρόθεσμα οφέλη στους καταναλωτές και συνήθως δεν είναι αποτελεσματικές στους ενήλικες μέσης ηλικίας.

Ωστόσο, εάν μια προσφορά προσφέρεται για μεγάλο χρονικό διάστημα (δηλαδή περισσότερο από τρεις μήνες), μπορεί πραγματικά να επηρεάσει τις συνήθειες των πελατών, ενθαρρύνοντας τις επαναλαμβανόμενες αγορές - για παράδειγμα, την παγωμένη Κόκα Κόλα 1 $.

Ομοίως, οι προωθήσεις πωλήσεων μπορούν να κάνουν τις άλλες μάρκες να γίνουν λιγότερο ελκυστικές από τους πελάτες μετά από κάποιο χρονικό διάστημα. Για παράδειγμα, οι καμπάνιες παγωμένου κοκ 1 $ των McDonald's και Hungry Jack's επηρεάζουν την αντίληψη της κατεψυγμένης κοκ ως προς τη νομισματική αξία. Πολλοί καταναλωτές γίνονται λιγότερο πρόθυμοι να αγοράσουν μια κατεψυγμένη κόκα κόλα που είναι ακριβότερη από 1 $. Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί για μπιφτέκια $ 2 ή πίτσες $ 5.

Ο ρόλος των κοινωνικών δικτύων

Περισσότεροι από τους μισούς (16 στους 30) των ερωτηθέντων παραδέχτηκαν ότι τείνουν να αλλάζουν τις διατροφικές τους συνήθειες μετά από επανειλημμένη έκθεση σε διαφημίσεις σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης.

«Ναι, πολλοί άνθρωποι λένε ότι δεν είναι καλό να τρως γρήγορο φαγητό. Κάποτε έτσι νόμιζα αλλά όχι πια. Δείτε τις διαφημίσεις τους, είναι πολύχρωμες, πολλές επιλογές και φθηνές ».

«Απλώς δεν μπορώ να αντισταθώ ... Έβλεπα τις διαφημίσεις μέρα με τη μέρα και αποφάσισα ότι έπρεπε να τις δοκιμάσω».

Είναι ενδιαφέρον ότι το γρήγορο φαγητό συνδέθηκε με την κοινωνικοποίηση και τη διασκέδαση μεταξύ των νέων καταναλωτών.

«Οι διαφημίσεις με κάνουν να νιώθω ότι εδώ ανήκουμε. Αυτός είναι ο τρόπος ζωής μας… όπου κάνουμε παρέα και μπορούμε να είμαστε ο εαυτός μας ».

«Αυτό αφορά τον πολιτισμό μας, νέους, ενεργούς και ελεύθερους. Είμαστε παιδιά αλλά ούτε και παιδιά. Είμαστε διαφορετικοί."

Η πίεση που ασκείται

Η πίεση των συνομηλίκων σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με τις διατροφικές συνήθειες, ειδικά κατά την εφηβεία, όταν συνήθως υπάρχει μετατόπιση από την επιρροή του σπιτιού στο κίνητρο της ομάδας. Οι έφηβοι και οι νεαροί ενήλικες τείνουν να επιλέγουν ένα συγκεκριμένο είδος τροφής υπό πίεση από συνομήλικους.

Περισσότερο από το 70% των εφήβων θα επιλέξει ένα φαγητό σύμφωνα με τις προτιμήσεις των φίλων τους. Αυτό σημαίνει ότι οι επικοινωνίες μάρκετινγκ που προωθούν την κατανάλωση γρήγορου φαγητού μπορούν να δημιουργήσουν ένα φαινόμενο χιονόμπαλας σε αυτήν την ομάδα πελατών. Για παράδειγμα, ο Τζακ, η Σάρα και η Παρκ βγαίνουν μαζί. Εάν ο Τζακ και η Σάρα παραγγείλουν Big Burgers με επιπλέον τυρί, η πιθανότητα ότι ο Park θα παραγγείλει ένα άλλο Big Burger με επιπλέον τυρί είναι περίπου 75%. Αντίθετα, μόνο το 2.7% των ατόμων ηλικίας άνω των 40 ετών επιλέγουν γρήγορο φαγητό λόγω των συνομηλίκων τους.

Είναι σαφές ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ από αλυσίδες γρήγορου φαγητού μπορούν να προωθήσουν ανθυγιεινές διατροφικές συνήθειες. Επίσης, η επιρροή των συνομηλίκων παίζει σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση διατροφικών συνηθειών. Αυτό σημαίνει ότι η παρέμβαση της κυβέρνησης και των οργανισμών υγείας θα πρέπει να επικεντρωθεί στην αύξηση της προσοχής των πελατών σε θέματα υγείας, αυτο-αποτελεσματικότητας και αντιληπτών κανόνων, και ταυτόχρονα, στη μείωση της επιρροής των προσπαθειών μάρκετινγκ που αποσκοπούν στην παρακίνηση ανθυγιεινών διατροφικών συνηθειών.

Σχετικά με τους συγγραφείςΗ Συνομιλία

Park Thaichon, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ, SP Jain School of Global Management. Η έρευνά του επικεντρώνεται στη διαχείριση μάρκας, τη συμπεριφορά των καταναλωτών, το μάρκετινγκ υπηρεσιών, την ποιότητα των υπηρεσιών και το μάρκετινγκ σχέσεων.

Sara Quach, PhD Student, Swinburne University of Technology. Τα ερευνητικά της ενδιαφέροντα είναι στους τομείς του μάρκετινγκ υπηρεσιών, της έρευνας μάρκετινγκ, της συμπεριφοράς των καταναλωτών και του μάρκετινγκ σχέσεων.

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικό βιβλίο:

at