Φανταστείτε ότι βρίσκεστε στο διάδρομο του αγαπημένου σας παντοπωλείου, βομβαρδισμένοι με εκατοντάδες από τα πιο πρόσφατα και καλύτερα προϊόντα της αγοράς. Αφού πιάσετε ένα κουτί με τα αγαπημένα σας ζυμαρικά από το ράφι, παρατηρείτε μια νέα βιολογική έκδοση της σάλτσας μακαρόνι που αγοράζετε συνήθως. Εντυπωσιακά, παρατηρείτε ότι η τιμή είναι με πριμοδότηση σχεδόν 50 τοις εκατό σε σύγκριση με το κόστος της συνήθους σάλτσας σας.
Πάμε πάλι, νομίζετε: Πρέπει να αδειάσετε το πορτοφόλι σας για να αγοράσετε τα «υγιή» αντικείμενα.
Εάν αυτό περιγράφει πώς σκέφτεστε για τη σχέση μεταξύ της υγείας των τροφίμων και της τιμής, δεν είστε μόνοι. Αυτή η πεποίθηση είναι τόσο διάχυτη που συμβουλές για το πώς να τρώτε υγιές με προϋπολογισμό υπάρχουν παντού, υπονοώντας ότι οι περισσότεροι καταναλωτές πιστεύουν ότι αυτό είναι ένα πραγματικά δύσκολο έργο. Ποιος δεν έχει ακούσει το ψευδώνυμο της Whole Foods, "Ολόκληρη η μισθοδοσία, "Ή έχετε δει απίστευτα φθηνή τιμή στις ανθυγιεινό γρήγορο φαγητό?
Η μέτρηση της σχέσης μεταξύ υγείας και τιμής των τροφίμων είναι στην πραγματικότητα δύσκολος καθώς μπορεί να αξιολογηθεί με διάφορους τρόπους, από τιμή ανά θερμίδα έως τιμή ανά μέση μερίδα.
Πόσο διαδεδομένη είναι λοιπόν η άποψη ότι «υγιές = ακριβό» και γιατί οι καταναλωτές σκέφτονται έτσι;
Σε σειρά μελετών πρόσφατα δημοσιεύτηκε στο Εφημερίδα της έρευνας των καταναλωτών, διαπιστώσαμε ότι οι καταναλωτές τείνουν να πιστεύουν ότι τα υγιεινά τρόφιμα είναι στην πραγματικότητα πιο ακριβά. Ενώ αυτό μπορεί να ισχύει στην πραγματικότητα μόνο ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, ανακαλύψαμε ότι πολλοί καταναλωτές τείνουν να πιστεύουν ότι αυτή η σχέση ισχύει για όλες τις κατηγορίες, ανεξάρτητα από τα στοιχεία.
Καταναλωτές και θεωρίες λαϊκής
Οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν μια λαϊκή θεωρία ή μια διαίσθηση ότι τα υγιεινά τρόφιμα είναι πιο ακριβά.
Συζητήσεις γύρω ερήμους τροφίμων -γεωγραφικές περιοχές χαμηλού εισοδήματος με περιορισμένη πρόσβαση σε προσιτές θρεπτικές τροφές - προτείνουν επίσης ότι τα υγιεινά τρόφιμα είναι πράγματι πιο ακριβά από τα ανθυγιεινά.
Η αγορά και τα μέσα ενημέρωσης φαίνεται να έχουν διδάξει τους περισσότερους καταναλωτές στις ΗΠΑ να περιμένουν ότι τα τρόφιμα με ειδικές ιδιότητες για την υγεία θα έχουν μια εξαιρετική τιμή. Ενώ αυτό συμβαίνει σε ορισμένες περιπτώσεις (για παράδειγμα, το USDA σημειώνει ένα ασφάλιστρο τιμής για πολλούς βιολογικά τρόφιμα), σε άλλες περιπτώσεις, μια γενική θετική σχέση μεταξύ τιμής και υγιεινής μπορεί να μην υπάρχει.
A θεωρία λαϊκής, στην ψυχολογία, είναι ο όρος για την πεποίθηση ενός μη ειδικού για το πώς λειτουργεί ο κόσμος. Μπορούμε να έχουμε κοινές θεωρίες για το πώς προέρχονται τα πάντα αυτοέλεγχος προς την νοημοσύνη έργα. Και αυτές οι λαϊκές θεωρίες επηρεάζουν τον τρόπο που συμπεριφερόμαστε.
Οι καταναλωτές έχουν επίσης λαϊκές θεωρίες για τα τρόφιμα: για παράδειγμα, πιστεύοντας ότι τα ανθυγιεινά τρόφιμα είναι πιο νόστιμα, ανεξάρτητα από το αν αυτό είναι αντικειμενικά αληθές.
Στην έρευνά μας, τεκμηριώνουμε μια νέα θεωρία για τους καταναλωτές σχετικά με τα τρόφιμα: ότι τα υγιεινά τρόφιμα είναι πιο ακριβά. Με άλλα λόγια, σε αντίθεση με άλλες έρευνες που διερευνούν εάν υπάρχει πραγματική σχέση μεταξύ της υγείας των τροφίμων και της τιμής, μας ενδιέφερε να καταλάβουμε πώς αυτή η πεποίθηση (ανεξάρτητα από το αν είναι αντικειμενικά αληθινή) επηρεάζει τις διατροφικές μας επιλογές. Σε πέντε μελέτες, δείξαμε ότι ακόμη και σε κατηγορίες τροφίμων όπου δεν υπάρχει σχέση μεταξύ τιμής και υγείας, η υγιής = ακριβή διαίσθηση επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές λαμβάνουν αποφάσεις για τα τρόφιμα.
Πώς η τιμή ενός τροφίμου ισοδυναμεί με υγεία
Προχωρώντας βαθύτερα στην κατανόηση του τι συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή, θέλαμε να μάθουμε: Οι υψηλότερες τιμές τιμών ωθούν τους καταναλωτές να σκεφτούν κάτι πιο υγιεινό; Or μήπως οι ενδείξεις για την υγεία οδηγούν τους καταναλωτές να πιστεύουν ότι η τιμή είναι υψηλότερη;
Στις μελέτες μας, διαπιστώσαμε ότι η διαίσθηση φαίνεται να λειτουργεί και προς τις δύο κατευθύνσεις. Δηλαδή, στην πρώτη μας μελέτη, δείξαμε ότι όταν οι καταναλωτές παρουσιάζονταν μόνο με πληροφορίες για τις τιμές, οι αντιλήψεις για την υγιεινότητα ενός μπαρ πρωινού ποικίλλουν ανάλογα με την τιμή: υψηλότερη τιμή = πιο υγιεινή, χαμηλότερη τιμή = λιγότερο υγιής. Ομοίως, όταν λαμβάνεται βαθμός διατροφής "A-", το είδος των συνοπτικών αναλύσεων που παρέχονται από διάφορους ιστότοπους, συμπεριλαμβανομένων CalorieCount.com, το μπαρ πρωινού εκτιμήθηκε ως ακριβότερο από ό, τι όταν το ίδιο μπαρ βαθμολογήθηκε ως "C."
Σε μια άλλη μελέτη, οι καταναλωτές κλήθηκαν να επιλέξουν το πιο υγιεινό από δύο παρόμοια περιτυλίγματα κοτόπουλου. Όταν η τιμή του "Roasted Chicken Wrap" ήταν 8.95 $ έναντι ενός "Chicken Balsamic Wrap" για 6.95 $, οι άνθρωποι επέλεξαν το ψητό αντί για το βαλσάμικο. Αλλά όταν οι τιμές ανατράπηκαν, το ίδιο και οι επιλογές. Δηλαδή, οι άνθρωποι επέλεγαν ενεργά την πιο ακριβή επιλογή επειδή πίστευαν ότι ήταν πιο υγιεινή.
Μια άλλη μελέτη έδειξε ότι τα τρόφιμα που έρχονται σε αντίθεση με την υγιή = ακριβή διαίσθηση - δηλαδή ένα προϊόν που ισχυρίζεται ότι είναι υγιές αλλά προσφέρεται σε λιγότερο δαπανηρή από τη μέση τιμή για την κατηγορία προϊόντων - οδήγησε τους καταναλωτές να αναζητήσουν περισσότερα υποστηρικτικά στοιχεία πριν αγοράσουν γενικός ισχυρισμός υγείας. Συγκεκριμένα, οι συμμετέχοντες στη μελέτη παρουσίασαν μια μπάρα πρωτεΐνης 0.99 $ (αφού τους είπαν ότι η μέση τιμή για τις μπάρες πρωτεΐνης είναι 2 $ ανά μπαρ) επέλεξαν να δουν, κατά μέσο όρο, περισσότερες από τρεις διαδικτυακές κριτικές πριν βαθμολογήσουν πόσο πιθανό θα ήταν να αγοράσουν οι ίδιοι το προϊόν σε σύγκριση με δύο κριτικές όταν η μπάρα πρωτεΐνης είχε τιμή 4 $.
Απλώς χρειάστηκε πιο πειστικό όταν η τιμή φαίνεται πολύ καλή για να είναι αληθινή για δηλωμένους ισχυρισμούς υγείας.
Τι είναι υγιές;
Ο αντίκτυπος της πίστης στην υγιή = ακριβή διαίσθηση, ωστόσο, υπερβαίνει τα γενικά συμπεράσματα σχετικά με την τιμή και την υγεία.
Σε μια άλλη μελέτη, διαπιστώσαμε ότι οι καταναλωτές χρησιμοποίησαν αυτή τη διαίσθηση όταν εκτιμούσαν τη σημασία ενός άγνωστου συγκεκριμένου συστατικού σε ένα προϊόν διατροφής. Ζητήσαμε από τους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν τη σημασία της συμπερίληψης του DHA (δοκοσαεξανοϊκό οξύ) - κάτι που τους είπαμε ότι βοηθάει στην αναστροφή εκφυλισμό της ωχράς κηλίδας, μια ασθένεια των ματιών που σχετίζεται με την ηλικία και μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια όρασης-σε ένα μείγμα μονοπατιών. Όταν το μίγμα DHA trail πωλήθηκε σε εξαιρετική τιμή, οι συμμετέχοντες έδωσαν μεγαλύτερη αξία και στα δύο DHA και την υποκείμενη κατάσταση υγείας. Όταν πωλήθηκε σε μέση τιμή, οι συμμετέχοντες δεν ήταν τόσο πεπεισμένοι ότι η διατροφή τους πρέπει να περιλαμβάνει DHA ή ότι η πρόληψη της εκφύλισης της ωχράς κηλίδας ήταν εξίσου σημαντική.
Είναι ενδιαφέρον ότι ήταν η ανοικτότητα του DHA που οδήγησε αυτά τα συμπεράσματα. Όταν η βιταμίνη Α συσχετίστηκε με τον ίδιο ισχυρισμό για την υγεία, μια σχετική τιμή δεν άλλαξε τις αντιλήψεις για το πόσο σημαντική είναι η βιταμίνη Α ως συστατικό. Αυτή η μελέτη υποδηλώνει ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να βασίζονται στις λαϊκές θεωρίες τους όταν αξιολογούν τους αγνώστους ισχυρισμούς υγείας - μια κατάσταση που πιθανότατα αντιμετωπίζουν συχνά στο μανάβικο καθώς οι κατασκευαστές τροφίμων εισάγουν συχνά νέα προϊόντα ισχυρίζεται ότι περιλαμβάνει το τελευταίο συστατικό για την υγεία.
Αγνοήστε το έντερό σας
Μαζί, οι μελέτες μας αποκαλύπτουν ότι οι καταναλωτές έχουν μια διάχυτη τάση να συνδέουν πιο υγιεινά προϊόντα διατροφής και υψηλότερες τιμές.
Εάν κάποιος λειτουργεί με απεριόριστο προϋπολογισμό ενώ προσπαθεί να μαγειρέψει και να σερβίρει υγιεινά γεύματα, τότε ίσως αυτό δεν είναι πρόβλημα. Ωστόσο, όσοι προσπαθούν να διαχειριστούν έναν προϋπολογισμό τροφίμων και αισθάνονται καλά για την υγιεινή των οικογενειακών γευμάτων τους, μπορεί να πληρώσουν πάρα πολλά για τη διατροφή τους. Αυτό μπορεί να συμβεί παρά την έτοιμη διαθεσιμότητα των τιμών και διατροφικές πληροφορίες.
Ποιο είναι το συμπλήρωμα για τους καταναλωτές; Όλοι γνωρίζουμε ότι η τιμή και η ποιότητα δεν είναι απόλυτα συσχετισμένες, αλλά αυτό δεν μας εμποδίζει χρησιμοποιώντας την τιμή για να κρίνουμε την ποιότητα όταν δεν έχουμε άλλες πληροφορίες.
Έτσι, αν πραγματικά ανησυχείτε για την επιλογή υγιεινών τροφίμων χωρίς υπερβολική πληρωμή, σταματήστε και σκεφτείτε την επόμενη φορά που θα δείτε έναν ισχυρισμό για την υγεία σε συνδυασμό με μια υψηλή τιμή αντί να βασίζεστε στα εντερικά σας συναισθήματα. Μια απλή λύση για να ξεπεράσετε την επιρροή της διαίσθησης είναι να αναζητήσετε περισσότερες πληροφορίες πριν αγοράσετε.
Η λήψη περισσότερων πληροφοριών, τις κινητές συσκευές που επιτρέπουν στους καταναλωτές να κάνουν εύκολα, ακόμη και όταν ψωνίζουν σε ένα κατάστημα, θα σας επιτρέψει να βασιστείτε σε πιο προσεκτική, συστηματική σκέψη σχετικά με τον ισχυρισμό για την υγεία που παρουσιάζεται - και όχι απλώς με το ένστικτό σας ότι μια υγιής ιδέα απαιτεί το άδειασμα πορτοφόλι.
Σχετικά με το Συγγραφέας
Kelly L. Haws, Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο Vanderbilt? Kevin L. Sample, Ph.D. Υποψήφιος στο μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο της Γεωργίας, και Rebecca Walker Reczek, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Μάρκετινγκ, Το Ohio State University
Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικές Βιβλία:
at InnerSelf Market και Amazon
