Το Netflix ήταν στα πρωτοσέλιδα πολύ πρόσφατα και όχι με καλό τρόπο.

Υπάρχουν νέα για τον ανταγωνιστή Η Amazon ξεκινά μια μηνιαία υπηρεσία βίντεο, συνδρομές ανεβαίνει, είναι βιβλιοθήκη περιεχομένου συρρικνώνεται και χαμηλότερα παγκόσμια κέρδη συνδρομητών από ό, τι είχε προβλέψει η εταιρεία.

Αλλά από την έναρξή του το 1997, το Netflix ήταν πάντα στα πρωτοσέλιδα.
Οι επιδρομές της σε νέα περιοχή αντιμετωπίζονται συχνά με καχυποψία και αρνητικές προβλέψεις λόγω του τρόπου με τον οποίο αποκλίνει από τα παραδοσιακά επιχειρηματικά μοντέλα, κάνοντας πράγματα που οι άλλοι έκριναν αδύνατο.

Ως καθηγητής σπουδών ΜΜΕ που ερευνά και γράφει σχετικά με το μεταβαλλόμενο επιχειρηματικό και τεχνολογικό τοπίο της τηλεόρασης, παρακολουθώ την ανάπτυξη και την εξέλιξη του Netflix με μεγάλη περιέργεια. Η εταιρεία, η οποία αναμφισβήτητα εφηύρε την επιχείρηση ροής συνδρομών στις ΗΠΑ, συνεχίζει να αλλάζει τον τρόπο που βλέπουμε την τηλεόραση.

Τώρα, καθώς το Netflix ετοιμάζεται να διαταράξει το μοντέλο της παγκόσμιας τηλεοπτικής διανομής, η εταιρεία φαίνεται να παραμένει επιρροή - αν και πάλι, με απρόσμενους τρόπους.

Ξεκίνησε με έναν κόκκινο φάκελο

Για μια σύντομη ανανέωση: Το Netflix ξεκίνησε ως υπηρεσία ενοικίασης βίντεο μέσω ταχυδρομείου. Στη συνέχεια πρωτοστάτησε στη διανομή ευρυζωνικών βίντεο, αναγκάζοντας την βιομηχανία τηλεόρασης και κινηματογράφου να εξελιχθεί ή να μείνει πίσω. Στη συνέχεια αποδείχθηκε ότι μια ευρυζωνική υπηρεσία που μπορούσε να παράγει τις δικές της ταινίες και σειρές.

Ο τελευταίος γύρος των τίτλων έρχεται καθώς η εταιρεία στρέφεται προς την επόμενη προσπάθειά της: να γίνει παγκόσμιο δίκτυο τηλεόρασης και ταινιών.

Όπως πολλές εταιρείες που επιδιώκουν να εισέλθουν σε καθιερωμένες βιομηχανίες, το Netflix βασίστηκε σε ένα ελάχιστα βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο. Οι εταιρείες που απαιτούν αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών - όπως το Amazon, με την τεράστια διαδικτυακή αγορά του - θα έχουν χαμηλά περιθώρια κέρδους για ένα χρονικό διάστημα για να ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να δοκιμάσουν τις υπηρεσίες τους, είτε πρόκειται για ενοικίαση DVD μέσω ταχυδρομείου είτε για αγορά οδοντόκρεμας από αυτό που νομίζατε ότι ήταν βιβλιοπώλης.

Στην περίπτωση του Netflix, για να αποδειχθεί ως πηγή προγραμματισμού κορυφαίας κατηγορίας, η εταιρεία έχει δαπανήσει άφθονα για την αδειοδότηση περιεχομένου από στούντιο και την ανάπτυξη δικών της σειρών και ταινιών. Όλο αυτό το διάστημα, διατηρούσε μια χαμηλή μηνιαία αμοιβή 8 US $ - περίπου το μισό από αυτό του HBO Now.

Αλλά τώρα που πολλά εκατομμύρια συνδρομητές των ΗΠΑ έχουν εκτιμήσει την εμπειρία της τηλεόρασης χωρίς διαφημίσεις και των ταινιών κατά παραγγελία, η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα απαιτεί αύξηση της κερδοφορίας.

A έκθεση 2015 από τον αναλυτή της βιομηχανίας Matthew Ball σημείωσε ότι το Netflix κέρδισε μόνο ένα μηνιαίο κέρδος 28 $ ανά συνδρομητή (έναντι 3.65 $ για το HBO) ως αποτέλεσμα του υψηλού κόστους προγραμματισμού, της χαμηλής τιμής συνδρομής και της παγκόσμιας επέκτασης. Αν και κερδοφόρα - κάτι περισσότερο από ό, τι μπορούν να ισχυριστούν πολλές επιχειρήσεις της οικονομίας των μέσων μαζικής ενημέρωσης - τέτοια περιθώρια δεν είναι εφικτά μακροπρόθεσμα.

Τώρα, η εταιρεία απλώς προσαρμόζει τις τιμές για να αυξήσει τα κέρδη της.

Αξιοσημείωτο, ακόμη και με την προγραμματισμένη αύξηση του ποσοστού, λίγες πηγές ψυχαγωγίας προσφέρουν συγκρίσιμη αξία. Ιανουάριος 2016 ανάλυση από την BTIG Research βρήκε τις μέσες ροές συνδρομητών Netflix δύο ώρες την ημέρα. Αυτός ο μέσος συνδρομητής θα πληρώσει μόλις 17 σεντ ανά ώρα περιεχομένου μετά την αύξηση στα 10 $ το μήνα.

Γίνε παγκόσμιος κόβοντας τον μεσάζοντα

Για τους Αμερικανούς συνδρομητές, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι επόμενες φιλοδοξίες της εταιρείας αφορούν περισσότερο την παγκόσμια αγορά και το να γίνει παγκόσμιο τηλεοπτικό δίκτυο παρά την αύξηση του κοινού της στις ΗΠΑ. Η ικανότητα του Netflix να δημιουργεί πρωτότυπα προγράμματα και ταυτόχρονα να τα διανέμει διεθνώς σηματοδοτεί ένα νέο στάδιο ανταγωνισμού στη διανομή μέσων.

Αυτό έχει τεράστιες επιπτώσεις στην επιχείρηση της τηλεόρασης. Ομολογουμένως, είναι τα μέρη της επιχείρησης για τα οποία οι περισσότεροι θεατές δεν γνωρίζουν τίποτα, αλλά είναι μέρη που είναι ωστόσο κρίσιμα για τη διατήρηση των εταιρειών μέσων μαζικής ενημέρωσης.

Η επόμενη στρατηγική του Netflix ποντάρει καθετή ενσωμάτωση - δηλαδή, στην κατοχή του περιεχομένου του και στη χρήση του συστήματος διανομής του για την παράδοση αυτού του περιεχομένου στους συνδρομητές του. Η κατοχή δικαιωμάτων και η άμεση διανομή στους θεατές επιτρέπει στο Netflix να διατηρεί όλα τα έσοδα, αντί να μοιράζεται με τους διανομείς. Για παράδειγμα, ένας διανομέας όπως το iTunes διατηρεί περίπου το 30 % των εσόδων από τα άλμπουμ, τα κομμάτια ή τις ταινίες που πουλάει.

Η εξάρτηση από την κάθετη ολοκλήρωση γίνεται πιο συχνή σε όλη την τηλεόραση. Πριν από δέκα χρόνια, η AMC υπέγραψε συμβόλαιο με την Lionsgate Television για την παραγωγή του "Mad Men". Όπως ήταν ο κανόνας, Το Lionsgate πουλήθηκε αργότερα η σειρά σε διάφορα κανάλια σε όλο τον κόσμο για να κερδίσει πίσω το κόστος παραγωγής και μάλιστα εξασφάλισε μια προσοδοφόρα συμφωνία αδειοδότησης με το Netflix. Τώρα, η AMC έχει τα δικά της στούντιο AMC για την παραγωγή του "The Walking Dead" και έχει αγοράσει κανάλια σε όλο τον κόσμο, έτσι ώστε να μπορεί να διανείμει τις επιτυχίες της σε ένα ευρύτερο κοινό.

Ενώ αυτό το νέο στάδιο του Netflix μπορεί να θεωρηθεί καλύτερα ως παγκόσμιο «δίκτυο», το γεγονός ότι προσφέρει μια βιβλιοθήκη περιεχομένου έναντι αμοιβής και όχι ένα πρόγραμμα που περιορίζει τους θεατές να παρακολουθούν προγράμματα σε συγκεκριμένες ώρες, το καθιστά μέρος ενός εντελώς νέο φαινόμενο.

Και τα νέα πράγματα είναι συχνά δύσκολο να αξιολογηθούν.

Οι υπηρεσίες ροής μουσικής Pandora και Spotify έχουν δοκιμάσει ένα παρόμοιο μοντέλο, αλλά συνεχίζουν να δυσκολεύονται να μετατρέψουν χρήστες από εκδόσεις που υποστηρίζονται από διαφημιζόμενους σε πιο προσοδοφόρες συνδρομητικές εκδόσεις. Παραδόξως, ο πλησιέστερος πρόδρομος για το επιχειρηματικό μοντέλο του Netflix μπορεί να είναι οι κυκλοφορούντες βιβλιοθήκες του 1700.

Αυτές οι βιβλιοθήκες υπήρχαν πριν από τις δημόσιες βιβλιοθήκες, όταν τα βιβλία ήταν πολύ ακριβά για τους περισσότερους. Όπως και το Netflix, οι συνδρομητές πλήρωναν ένα περιοδικό τέλος για απεριόριστη πρόσβαση σε μια βιβλιοθήκη περιεχομένου. Για το Netflix, η μεγάλη διαφορά από αυτές τις βιβλιοθήκες - και από τις υπηρεσίες ροής μουσικής - είναι ότι κατέχουν όλο και περισσότερο το περιεχόμενο που διανέμουν.

Δεν είναι τηλεόραση, είναι Netflix

Τα μέτρα που χρησιμοποιούνται εδώ και καιρό για την αξιολόγηση της τηλεόρασης - βαθμολογίες, δημογραφικά στοιχεία, χρονικό όριο - δεν έχουν σημασία για το Netflix.

Αντ 'αυτού, η αξία μιας πρωτότυπης σειράς όπως το "Narcos" έρχεται όταν η εταιρεία κατέχει τη σειρά στο διηνεκές και μπορεί να τη διανείμει σε παγκόσμια κλίμακα. Όταν ένας διανομέας κατέχει μια εκπομπή, η αξία της δεν μπορεί να μετρηθεί από το πόσοι την παρακολουθούν την πρώτη εβδομάδα, μήνα ή ακόμα και έτος. Το Netflix χτίζει μια βιβλιοθήκη, όχι ένα πρόγραμμα.

Είναι ενδιαφέρον ότι το HBO είναι ο πιο κοντινός ανταγωνιστής του. Όπως και το Netflix, το HBO παράγει ένα μέρος του περιεχομένου του, έχει ένα επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται σε τέλη συνδρομητών και εργάζεται για μια παγκόσμια ευρυζωνική υπηρεσία διανομής.

Και οι δύο θα προσπαθήσουν να βρουν το σωστό υπόλοιπο συνδρομητικών τελών και δαπανών σε αποκλειστικό, πρωτότυπο περιεχόμενο για να διατηρήσουν τους συνδρομητές. Ως ευρυζωνικές υπηρεσίες που διανέμονται, είναι επίσης σε θέση να συλλέγουν δεδομένα σχετικά τι παρακολουθούν οι συνδρομητές για να μάθετε πολύ περισσότερα σχετικά με τα πρότυπα προβολής και την αξία κάθε περιεχομένου. Και κράτησαν αυτή τη γνώση για τον εαυτό τους, δημιουργώντας ένα πρωτοφανές πλεονέκτημα.

Κατά κάποιο τρόπο, οι πύλες ευρείας ζώνης όπως το Netflix και το HBO Now είναι απλώς οι επόμενο στάδιο της τηλεόρασης.

Ακριβώς όπως το Netflix έφερε επανάσταση στην εμπειρία της παρακολούθησης τηλεόρασης για το κοινό των ΗΠΑ, είναι τώρα στα πρόθυρα να ξαναγράψει το μοντέλο της παγκόσμιας τηλεοπτικής διανομής.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Amanda Lotz, Καθηγήτρια Επικοινωνιακών Σπουδών και Τεχνών Οθόνης & Πολιτισμών, Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν. Είναι συγγραφέας των The Television Will Be Revolutionized (New York University Press, 2014, 2007), Cable Guys: Television and American Masculinities in the 21st Century (New York University Press, 2014), και Redesigning Women: Television After the Network Era (University of Illinois Press, 2006), και εκδότης του Beyond Prime Time: Television Programming in the Post-Network Era (Routledge, 2009). Είναι συν-συγγραφέας, με τον Timothy Havens, της Understanding Media Industries (Oxford University Press, 2017, 2011) και, με τον Jonathan Grey, των Television Studies (Polity, 2011).

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon