Η επιστήμη προκαλεί την ελπίδα στους ανθρώπους και το θετικό της εμπορικό σήμα δεν χρειάζεται να είναι κομματική
Η «επιστήμη» κάνει τους ανθρώπους να σκέφτονται αισιόδοξα για το μέλλον.
WIN-Initiative/Stone μέσω Getty Images

Η Harley-Davidson είναι μία από τις πιο εμβληματικές μάρκες στον κόσμο. Ωστόσο, η Harley-Davidson δεν πουλά μοτοσικλέτες - πουλάει τρόπο ζωής. Κοιτάξτε οποιαδήποτε διαφήμιση του Harley-Davidson και θα δείτε κάποιον να οδηγεί στον ανοιχτό δρόμο. Η μάρκα Harley-Davidson αφορά την ελευθερία. Στάση. Ζώντας με τους δικούς σας κανόνες.

Μια επωνυμία είναι το αδιάκριτο σημείο εκκίνησης όταν συναντάτε για πρώτη φορά οποιοδήποτε αντικείμενο, άτομο ή ιδέα. Είναι το συναισθηματικό, αισθητηριακό και γνωστικό αντανακλαστικό που διαμορφώνει τον τρόπο μέτρησης των επόμενων πληροφοριών. Ένα κλειδί για επιτυχημένο μάρκετινγκ, επομένως, είναι η κατανόηση αυτής της αφετηρίας.

Με την ίδια λογική, η αποτελεσματική επιστημονική επικοινωνία εξαρτάται από την κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τις δημόσιες αντιλήψεις για την επιστήμη, έτσι ώστε όσοι επικοινωνούν - όπως η ερευνητική κοινότητα, οι επαγγελματίες υγείας ή οι κυβερνητικές υπηρεσίες - να προωθήσουν μεγαλύτερη δημόσια κατανόηση της επιστήμης ή να παρακινήσουν τις δράσεις ατόμων, ομάδων ή κοινωνίας.

Μέσω του φακού μάρκετινγκ, λοιπόν, ποια είναι η «μάρκα» της επιστήμης ως επιχείρησης; Είναι μια ιδιαίτερα σημαντική ερώτηση κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, όταν τα πρωτοσέλιδα σε όλο τον κόσμο έχουν στρέψει την παγκόσμια προσοχή στην επιστήμη που περιβάλλει τον κορονοϊό.


εσωτερικά εγγραφείτε γραφικό


A Έρευνα Pew Research Μαρτίου 2020 ρώτησε τους Αμερικανούς πώς ένιωθαν για τον κοροναϊό την προηγούμενη εβδομάδα. Οι άνθρωποι ανέφεραν ότι αντιμετώπιζαν νευρικότητα, άγχος, κατάθλιψη και ακόμη και σωματικές αντιδράσεις, τουλάχιστον λίγο χρόνο.

Ωστόσο, παρά αυτά τα άβολα συναισθήματα, σχεδόν 3 στους 4 Αμερικανούς δήλωσαν ότι αισθάνονταν ελπιδοφόροι για το μέλλον.

Ως συνάδελφοι επικοινωνίας μου και I Βρείτε, η ελπίδα είναι το σημείο εκκίνησης για το πώς σκέφτεται και πώς αισθάνεται το κοινό για την επιστήμη.

Ελπίδα για το μέλλον, με βάση την επιστήμη

ScienceCounts, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που εργάζεται για την ενίσχυση της δημόσιας υποστήριξης για την επιστήμη με το οποίο συνεργάζομαι, πραγματοποίησα μερικές δημοσκοπήσεις που ρωτούν τους ερωτηθέντες μια ερώτηση πολλαπλής επιλογής σχετικά με το τι έρχεται στο μυαλό όταν ακούνε τη λέξη «επιστήμη». Αυτό που βρήκαν ήταν σαφές: Το κοινό των ΗΠΑ αισθάνεται «ελπίδα».

Στο Έρευνα ScienceCounts 2018, 63% των ερωτηθέντων είπαν όταν ακούνε τη λέξη "επιστήμη", "ελπίδα" έρχεται στο μυαλό τους. Οι επόμενες πιο κοινές απαντήσεις, μόνο στο 9% και στο 6%, ήταν «φόβος» και «χαρά».

Το πιο σημαντικό, το αίσθημα της «ελπίδας» διατηρείται σε διαφορετικά δημογραφικά στοιχεία, ανεξάρτητα από την πολιτική ιδεολογία. Μια έρευνα που έχει προγραμματιστεί για το φθινόπωρο του 2020 θα ελέγξει εάν αυτές οι συσχετίσεις παραμένουν, εν μέσω της πανδημίας του κοροναϊού.

Η ελπίδα είναι ένα σύνθετο συναίσθημα και δεν είναι καινούργιο έρευνα επιστημονικής επικοινωνίας. Είναι ένα αίσθημα προσδοκίας και μια επιθυμία για ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Με άλλα λόγια, η ελπίδα συνδέεται με μια μελλοντική ανταμοιβή, την οποία οι ψυχολόγοι αναφέρονται ως Προσανατολισμός «απολαβής».

Αλλά τι ακριβώς ελπίζει το κοινό; Είναι αυτή η μελλοντική αποζημίωση εμβόλιο για τον κορωνοϊό; Είναι ένας τρόπος αντιμετώπισης της κλιματικής αλλαγής; Ίσως βρίσκει ζωή σε έναν άλλο πλανήτη ή ανακαλύπτει μια σημαντική ανακάλυψη στην τεχνητή νοημοσύνη.

Η ελπίδα είναι αποχρωματισμένη: Πολυάριθμες προσωπικές αξίες και πεποιθήσεις επηρεάζουν το τι ελπίζουν και γιατί διαφορετικά τμήματα του κοινού. Αυτή η ασάφεια, υποστηρίζω, είναι τελικά ένα όφελος για την επιστημονική κοινότητα.

Η επιστήμη είναι μια χρησιμότητα. αποκτά νόημα στο κοινό μόλις συνδεθεί με ζητήματα που τους ενδιαφέρουν. Για παράδειγμα, τμήματα του κοινού που απορρίπτουν επιστημονικά στοιχεία σχετικά με επιστημονικά ζητήματα γίνονται πραγματικά πιο υποστηρικτικά αυτών των στοιχείων όταν η πολιτική - ένα σύνολο συστάσεων για μελλοντική δράση - ευθυγραμμίζεται με την υπάρχουσα κοσμοθεωρία τους.

Η σύνδεση της επιστήμης με σχετικές κοινωνικές αξίες και πεποιθήσεις αποτελεί βασικό μέρος της αποτελεσματικής επιστημονικής επικοινωνίας. Οι ηγέτες της επιστημονικής κοινότητας κάλεσαν τους επιστήμονες να το κάνουν αναπτύσσουν στενότερους δεσμούς με διαφορετικό κοινό. Δεκαετίες έρευνας επικοινωνίας ενημερώνουν τον τρόπο με τον οποίο τα διάφορα ενδιαφερόμενα μέρη πλαισιώσουν τα μηνύματά τους για να ευθυγραμμιστούν με διαφορετικά είδη κοινού.

Αλλά αυτό που διακυβεύεται όταν υπάρχει αποσύνδεση μεταξύ του πώς διαφορετικές οντότητες στη διεπαφή επιστημονικής κοινωνίας τοποθετούνται στις επιστημονικές συζητήσεις είναι ένα σπασμένο όραμα για το ρόλο που παίζει η επιστήμη στην κοινωνία.

Πώς βλέπουν οι επιστήμονες την επιστήμη

Σε μια σειρά ερευνών παρακολούθησης, συνάδελφοι από ScienceCounts, το Κέντρο Alan Alda για την Επικοινωνιακή Επιστήμη, Michigan State University, το Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Ώστιν και έσκαψα τις ιδέες των επιστημόνων. Ζητήσαμε από τους επιστήμονες από 27 διαφορετικές επιστημονικές εταιρείες, καθώς και από καθηγητές και ερευνητικό προσωπικό σε 62 δημόσια και ιδιωτικά πανεπιστήμια, το ίδιο ερώτημα σχετικά με το πώς σκέφτονται και αισθάνονται για την επιστήμη. Θέλαμε να δούμε πώς οι απαντήσεις τους διέφεραν, αν όχι καθόλου, από τις απαντήσεις του κοινού.

Αυτό που βρήκαμε ήταν ένα λιγότερο συνεπές μοτίβο: ενώ μόνο το 6% του κοινού απάντησε «χαρά», το 40% των επιστημόνων το έκανε. Το «Hope» ήταν ένα δεύτερο δευτερόλεπτο, με το 36% των επιστημόνων να ανταποκρίνεται με αυτόν τον τρόπο.

Σε αντίθεση με τον προσδοκώμενο προσανατολισμό της ελπίδας, η χαρά προτείνει ένα "Προσανατολισμός στη διαδικασία", όπου η καθημερινή εμπειρία διεξαγωγής επιστημονικής έρευνας παρακινεί τη συναισθηματική ανταπόκριση. Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη: Οι περισσότεροι επιστήμονες απολαμβάνουν τη δουλειά που κάνουν.

Αυτό το χάσμα μεταξύ του τρόπου με τον οποίο οι επιστήμονες και οι μη επιστήμονες σκέφτονται και αισθάνονται για την επιστήμη μπορεί να έχουν ενδιαφέρουσες επιπτώσεις στο πώς μια ομάδα επικοινωνεί με την άλλη για την επιστημονική επιχείρηση.

Η επιστήμη κατέχει μια θετική θέση στις καρδιές των περισσότερων ανθρώπων.Η επιστήμη κατέχει μια θετική θέση στις καρδιές των περισσότερων ανθρώπων. Εικόνες SOPA / LightRocket μέσω Getty Images

Κάψιμο της μάρκας

Η κατανόηση του πώς σκέφτονται και αισθάνονται οι καταναλωτές για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία είναι η ουσία της επωνυμίας. Τα εμπορικά σήματα γίνονται μια μορφή αυτοέκφρασης και ο στόχος κάθε εμπόρου είναι να αναπτύξει μια στρατηγική επικοινωνίας που μπορεί να αξιοποιήσει.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η επιστήμη έχει εξελιχθεί ως μάρκα από μόνη της, με το παγκόσμιος Μάρτιος για την Επιστήμη είναι μια μεγάλη έκφραση του. Αυτές οι διαδηλώσεις το 2017 έβαλαν εκείνους που είναι «υπέρ της επιστήμης» έναντι εκείνων που τους χαρακτήρισαν «αντιεπιστήμη». Ενώ πολλοί μελετητές έχουν προειδοποίησε για τη χρήση της τακτικής «εμάς εναντίον τους» Στην επιστημονική επικοινωνία, η ιδέα ενός «πολέμου κατά της επιστήμης» άφησε το σημάδι της σε πολλούς πολίτες που βλέπουν η επιστήμη ως κομματικό ζήτημα, παρά πολιτικό ζήτημα.

Αποσυσκευασία των διαφορετικών εννοιών της ελπίδας μεταξύ επιστημόνων και μη επιστημόνων είναι ένα σημαντικό πρώτο βήμα προς ένα ενοποιημένο όραμα για την επικοινωνία της υπόσχεσης της επιστήμης. Τι ελπίζουν οι άνθρωποι στο πλαίσιο της επιστήμης και σε ποιο χρονικό πλαίσιο; Η κατανόηση αυτών των διαφορετικών απόψεων ελπίδας - και όπου υπάρχει κοινό έδαφος - είναι ζωτικής σημασίας για την επιστήμη να χρησιμεύσει ως μέσο για τη συλλογική μας ευημερία.Η Συνομιλία

Σχετικά με το Συγγραφέας

Todd Newman, Επίκουρος Καθηγητής της Επικοινωνίας Επιστημών Ζωής, Πανεπιστήμιο του Wisconsin-Madison

Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

βιβλία_επιστήμη