Υπήρξε μια εποχή που η πειθώ ήταν εύκολο να αναγνωριστεί. Ήταν τα πράγματα σε διαφημιστικές πινακίδες και φυλλάδια ή ανάμεσα στα άρθρα σε εφημερίδες και περιοδικά. Διέκοψε τα τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά προγράμματα και προφανώς προσπαθούσε να μας πουλήσει κάτι. Το ονομάσαμε «διαφήμιση».
Οι σημερινοί καταναλωτές δεν λαμβάνουν πλέον απλώς τη διαφήμιση μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. ο δισεκατομμύρια από εμάς που χρησιμοποιούν Facebook, Instagram και παρόμοια καθημερινά, έχουν γίνει βασικό μέρος της ίδιας της διαδικασίας πειθούς.
Μέσω αυτών των καναλιών μέσων κοινωνικής δικτύωσης παρουσιάζουμε εξαιρετικά επεξεργασμένες, στυλιζαρισμένες εκδοχές του τρόπου ζωής μας και είμαστε σε θέση να ανταλλάσσουμε ιδέες και πληροφορίες σε μια στιγμή. Αυτή η δραστηριότητα δεν μας τοποθετεί στο τέλος μιας από τις γραμμικές διαδικασίες του μάρκετινγκ, αλλά στην καρδιά του μοναδικού μας κόσμου επικοινωνίας, περιεχομένου και εμπορίου. Σχεδόν κάθε δραστηριότητα στην οποία συμμετέχουμε τώρα περιλαμβάνει κάποια μορφή εμπορικής ανταλλαγής.
Μόνο κατά τη δεκαετία του 1980 οι ερευνητές άρχισαν να ενδιαφέρονται για την κατανάλωση έξω από τις στενές παραμέτρους που καθορίζονται από την καθαρή οικονομία. Και ήταν γρήγορη αναγνώριση ότι η επιρροή της πειθούς είχε επεκταθεί πολύ πέρα από την απλή ενθάρρυνση των ανθρώπων να αγοράσουν αγαθά που διαφορετικά δεν θα έκαναν.
Η πειθώ έχει γίνει θεμελιώδης για τη διαμόρφωση της άποψης των ανθρώπων για το τι είναι ελκυστικό ή μη ελκυστικό, καλό ή κακό, αποδεκτό ή απαράδεκτο. Ουσιαστικά, έχει αλλάξει την ίδια την ανθρώπινη αλληλεπίδραση στο βαθμό που η κατανάλωση –και όχι η τάξη, η περιοχή, η γεωγραφία ή το επάγγελμα– έχει γίνει πλέον η πρωταρχική μορφή της ταυτότητας και της αυτοέκφρασης.
Ο ψηφιακός κόσμος έχει επιδεινώσει την κατάσταση. Παρ' όλα αυτά που έφερε επανάσταση στην ανθρώπινη επικοινωνία, αναμφισβήτητα το πιο βαθύ επίτευγμα του Ιστού ήταν ο αντίκτυπός του στο εμπόριο και την κατανάλωση. Το 2018, ο όμιλος εταιρειών τεχνολογίας FAANG – Facebook, Amazon, Apple, Netflix και Alphabet (η μητρική εταιρεία της Google) – άξιζε περισσότερο από ολόκληρου του FTSE 100 σε συνδυασμό.
Και αυτά είναι μόνο τα μεγαλύτερα από τη δέσμη. Σχεδόν κάθε μεγάλη μάρκα που αναδύθηκε την τελευταία δεκαετία περίπου – Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify και RightMove για παράδειγμα – βασίζονται στον ιστό.
Είναι αυτή η «onlinification» του εμπορίου που του επέτρεψε να αποικίσει σχεδόν κάθε τομέα της ζωής μας. Από την επιλογή πού θα φάτε το μεσημεριανό γεύμα μέχρι την εύρεση ενός συντρόφου ζωής, σήμερα πολύ μικρή ανθρώπινη αλληλεπίδραση παραμένει ανέγγιχτη από τα τροπάρια του εμπορίου.
Στις νεότερες ηλικιακές ομάδες αυτό είναι ευρέως αποδεκτό ως γεγονός της ζωής. Μια γενιά μεγάλωσε χωρίς να γνωρίζει τίποτα για τη ζωή πριν από το Google, το Snapchat ή το Instagram.
Έννοιες όπως η απώλεια επαφής με τους φίλους ή την οικογένεια, η απογοήτευση που δεν μπορείς να βρεις κάτι ή να πρέπει να βασιστείς σε φύλακες για να σου προσφέρουν μερίδες ψυχαγωγίας και εμπειρίες φαίνονται τώρα τόσο γραφικά παλιομοδίτικα όσο Τετάρτη μισή μέρα κλείσιμο (ό,τι κι αν ήταν αυτό).
Οι καταναλωτές κατανοούν ότι εάν ένας ιστότοπος ή μια εφαρμογή είναι δωρεάν για χρήση, αυτό σημαίνει απλώς (συνήθως) ότι χρηματοδοτείται από διαφημίσεις. Είναι στην ευχάριστη θέση να πληρώσουν για αυτές τις υπηρεσίες με τα likes, τα shares και τους αποκλεισμούς τους, μοιράζοντας έτσι αποτελεσματικά κάθε εμπειρία (ή "στιγμή«για να χρησιμοποιήσουμε τη γλώσσα των εμπόρων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης) σε κοπάδια προβάτων ή κατσικιών. Και πραγματικά δεν υπάρχει καμία αγορά πολύ ασήμαντη και καμία δραστηριότητα πολύ εφήμερη για αναθεώρηση. Η γνώμη έχει εμπορευματοποιηθεί.
Φυσικά, μπορείτε να συνηθίσετε τα πάντα. Έτσι λειτουργεί πλέον ο κόσμος: χρησιμοποιούμε πράγματα δωρεάν και πληρώνουμε για αυτό το προνόμιο επιτρέποντας στις εταιρείες να διαφημίζονται σε εμάς. Ωστόσο, σε αυτό το πλαίσιο ο όρος «διαφήμιση» είναι κάπως ανειλικρινής.
Είναι πολύ μικρή και στενή λέξη για να περιγράψει το λάδι που τροφοδοτεί και λιπαίνει όλα τα ψηφιακά μέσα – ένας συνδυασμός μιας τεράστιας σειράς δραστηριοτήτων επικοινωνίας εταιρικής επωνυμίας που περιλαμβάνουν branding, μάρκετινγκ, δημόσιες υποθέσεις, δημόσιες σχέσεις και ένα σωρό άλλα πράγματα καθώς και διαφήμιση.
Στο κέντρο του σύμπαντος
Αυτές οι βιομηχανίες πειθούς έχουν λίγα κοινά από την άποψη της εκτέλεσης, αλλά μοιράζονται έναν κοινό στόχο - να επηρεάσουν μια αλλαγή στη γνώμη ή τη συμπεριφορά του κοινού-στόχου τους. Παρέχουν όχι μόνο ένα μοντέλο εσόδων, αλλά είναι επίσης η πηγή πολλών που διαβάζουμε, ακούμε και βλέπουμε. Επιπλέον, παρέχουν την επιτακτική ανάγκη να μοιραστούν αυτές τις πληροφορίες.
Βρίσκεται κεντρικά. Shutterstock
Το βασικό ερώτημα είναι: πώς φτάσαμε εδώ; Η παροχή μιας ικανοποιητικής απάντησης ήταν το κύριο κίνητρο για το νέο μου βιβλίο, The Persuasion Industries. Πολλά από τα ευρήματά μου ήταν απροσδόκητα και το έργο μου έδωσε μια νέα προοπτική για τα ζητήματα επικοινωνίας που κυριαρχούν στον κόσμο σήμερα.
Πιστεύω ότι στην καρδιά σχεδόν όλων αυτών των προβλημάτων –από το Brexit μέχρι την κλιματική αλλαγή– βρίσκεται ένα ζήτημα επικοινωνίας. Η ικανότητα αφομοίωσης και ανταλλαγής σύνθετων πληροφοριών είναι ένα μοναδικό ανθρώπινο χαρακτηριστικό. Ωστόσο, παρά τις δεκάδες χιλιάδες χρόνια εξέλιξης, η κατανόησή μας για τις διαδικασίες που εμπλέκονται στην ανθρώπινη επικοινωνία παραμένει εξαιρετικά περιορισμένη. Οι άνθρωποι, φαίνεται, προσπαθούν για πάντα να εξηγήσουν τι πραγματικά εννοούσαν. Η παρεξήγηση είναι η φυσιολογική κατάσταση των πραγμάτων.
Είτε μας αρέσει είτε όχι, οι βιομηχανίες πειθούς και οι δραστηριότητές τους έχουν γίνει αναπόσπαστα χαρακτηριστικά της προηγμένης καπιταλιστικής κουλτούρας. Έτσι, ενώ γνωρίζουμε ότι το σύμπαν στην πραγματικότητα δεν περιστρέφεται γύρω μας, για όσους ζουν στην καταναλωτική κοινωνία του 21ου αιώνα, μοιάζει πολύ με αυτό.
Το πώς συμβαίνει αυτό καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εξασθενούν και τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης εξασθενούν είναι ένα άλλο κρίσιμο ερώτημα. Η κατανόηση των επικοινωνιακών ζητημάτων της κοινωνίας μας είναι το κλειδί για την αντιμετώπιση πολλών από τα προβλήματά της. Όπου υπάρχει ανθρώπινη επικοινωνία, υπάρχει και η ευκαιρία να πείσεις.
Σχετικά με το Συγγραφέας
Steve McKevitt, Επισκέπτης Καθηγητής Επικοινωνίας Μάρκας, Πανεπιστήμιο του Leeds Beckett
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικά βιβλία
at InnerSelf Market και Amazon
