Όταν το Greensboro Four ξεκίνησε τη διαμαρτυρία τους, οι εταιρείες έτειναν να παραμένουν ουδέτερες σε κοινωνικά ζητήματα. Cewatkin μέσω Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Η Target πήρε πρόσφατα μια θέση στους πολιτιστικούς πολέμους ανακοινώνοντας ότι θα κατασκευάσει ιδιωτικά μπάνια σε όλες τις τοποθεσίες της, αφού προηγουμένως επέτρεψε στους τρανς πελάτες να χρησιμοποιούν όποιο δωμάτιο αντιστοιχεί στην ταυτότητα φύλου τους – και οι δύο ενέργειες πυροδοτώντας θυμό από πολλούς συντηρητικούς.

Αν και οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν ήταν πάντα στην πρωτοπορία της κοινωνικής δικαιοσύνης, τα τελευταία χρόνια εταιρείες όπως η Target, η Apple και ακόμη και η Wal-Mart έχουν πάρει ολοένα και περισσότερες θέσεις που τις τάσσουν στο πλευρό των κοινωνικά προοδευτικών ακτιβιστών. Πώς λοιπόν ο Τσε Γκεβέρα – το πρόσωπο της Κουβανικής Επανάστασης – έγινε Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρικής Αμερικής;

Όταν άρχισα να μελετώ για πρώτη φορά τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ κοινωνικών κινημάτων και εταιρειών πριν από 25 χρόνια, ήταν σπάνιο να δεις επιχειρήσεις να λαμβάνουν δημόσια θέση σε κοινωνικά ζητήματα. Ωστόσο, σήμερα βλέπουμε οργανισμούς που κυμαίνονται από την General Electric έως το NCAA ζυγίζει σε θέματα τρανς, κάτι που θα ήταν δύσκολο να φανταστεί κανείς ακόμη και πριν από μια δεκαετία.

Από τηρητές συνήθειας μέχρι νταήδες

Παραδοσιακά, οι εταιρείες στόχευαν να είναι σχολαστικά ουδέτερες σε κοινωνικά ζητήματα. Κανείς δεν αμφέβαλλε ότι οι εταιρείες ασκούσαν την εξουσία, αλλά ήταν πάνω από οικονομικά ζητήματα όπως το εμπόριο και οι φόροι, όχι κοινωνικά ζητήματα. Ο ακτιβισμός σε δυνητικά διχαστικά ζητήματα, ιδιαίτερα για τα εμπορικά σήματα των καταναλωτών, φαινόταν ελάχιστα.

Ένα ορόσημο του κινήματος για τα πολιτικά δικαιώματα, για παράδειγμα, ήταν το 1960 Καθιστική διαμαρτυρία από φοιτητές που ξεκίνησε σε ένα χωριστό γκισέ σε ένα κατάστημα Woolworth στο Γκρίνσμπορο της Βόρειας Καρολίνας και απλώθηκε σε όλο τον Νότο. Η εταιρική πολιτική της Woolworth ήταν να «τηρεί τα τοπικά έθιμα» και να κρατά χωριστά τους ασπρόμαυρους θαμώνες. Υποστηρίζοντας το status quo, ο Woolworth και άλλοι σαν αυτό στάθηκαν εμπόδιο στην πρόοδο.

Αλλά η αρνητική δημοσιότητα οδήγησε σε σημαντικές χαμένες επιχειρήσεις και ο Woolworth τελικά υποχώρησε. Τον Ιούλιο, τέσσερις μήνες αφότου ξεκίνησε η διαμαρτυρία – και αφού οι φοιτητές είχαν πάει σπίτι για το καλοκαίρι – ο διευθυντής του Κατάστημα Greensboro ενσωμάτωσε ήσυχα τον μεσημεριανό του πάγκο.

Γενικά, οι εταιρείες ανησυχούσαν περισσότερο για το κόστος μιας πιο φιλελεύθερης στάσης σε τέτοια ζητήματα, ένα σημείο που ο θρύλος του μπάσκετ και ο αγωνιστής της Nike Μάικλ Τζόρνταν έκανε συνοπτικά το 1990. Ζητήθηκε να υποστηρίξει την εκστρατεία του Δημοκρατικού Χάρβεϊ Γκαντ να αντικαταστήσει τον υφιστάμενο διαχωρισμό Τζέσι Χελμς ως γερουσιαστή της Βόρειας Καρολίνας, ανέφερε ότι ο Τζόρνταν αρνήθηκε λέγοντας «Οι Ρεπουμπλικάνοι αγοράζουν επίσης αθλητικά παπούτσια. "

Και οι εταιρείες υπέθεσαν ότι η λήψη αμφιλεγόμενων θέσεων θα οδηγούσε σε μποϊκοτάζ από την άλλη πλευρά. Αυτό συνέβη με τον Walt Disney το 1996 ως αποτέλεσμα της πρώιμης υποστήριξής του για τα δικαιώματα των ομοφυλόφιλων, όπως η «ημέρα των ομοφυλόφιλων» στα θεματικά πάρκα του. Η στάση του ώθησε ομάδες συμπεριλαμβανομένου του μεγαλύτερου προτεσταντικού δόγματος της Αμερικής, των Νότιων Βαπτιστών, να ξεκινήσει μποϊκοτάζ, αποκαλώντας την υποστήριξη της Disney για τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων «αντιχριστιανική και κατά της οικογένειας κατεύθυνση». ο οκτώ χρόνια μποϊκοτάζΩστόσο, ήταν ιδιαίτερα αναποτελεσματικό στην αλλαγή της πολιτικής της Disney. Αποδεικνύεται ότι πολύ λίγοι γονείς είχαν την καρδιά να αρνηθούν στα παιδιά τους τα προϊόντα Disney να κάνουν ένα μποϊκοτάζ αποτελεσματικό.

Έκτοτε, ορισμένες από τις μεγαλύτερες εταιρείες των ΗΠΑ έχουν λάβει παρόμοιες θέσεις, παρά την αντίδραση των συντηρητικών. Για παράδειγμα, όταν το νομοθετικό σώμα του Αρκάνσας ψήφισε ένα νομοσχέδιο τον Μάρτιο του 2015 που θα επέτρεπε τη διάκριση LGBT με βάση τη «θρησκευτική ελευθερία», ο Διευθύνων Σύμβουλος της Wal-Mart προέτρεψε τον κυβερνήτη να ασκήσει βέτο στο νομοσχέδιο.

Δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένης της θέσης της Wal-Mart στην πολιτεία και της εταιρικής αντίδρασης που συνόδευσε έναν παρόμοιο νόμο στην Ιντιάνα, ο κυβερνήτης υποχρεούται και τελικά υπέγραψε α τροποποιημένο λογαριασμό. Αυτό δεν ταιριάζει με τον κυβερνήτη της Λουιζιάνα, Μπόμπι Τζίνταλ, ωστόσο, ο οποίος υποστήριξαν στους New York Times ότι εταιρείες σε αυτές τις πολιτείες ενώνονταν με «αριστερούς ακτιβιστές για να εκφοβίσουν εκλεγμένους αξιωματούχους να απομακρυνθούν από ισχυρές προστασίες για τη θρησκευτική ελευθερία». Προειδοποίησε τις εταιρείες να μην «εκφοβίζουν» τη Λουιζιάνα.

Γιατί οι εταιρείες μεταπήδησαν από το «τηρώντας τα τοπικά έθιμα» γύρω από τον διαχωρισμό και άλλα διχαστικά κοινωνικά ζητήματα σε «εκφοβισμό εκλεγμένων αξιωματούχων» για να υποστηρίξουν τα δικαιώματα των LGBT;

Μεταβαλλόμενο περιβάλλον

Κατά την άποψή μου, υπάρχουν δύο γενικές αλλαγές που ευθύνονται για αυτόν τον αυξημένο εταιρικό κοινωνικό ακτιβισμό.

Πρώτον, Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ο Ιστός έχουν αλλάξει το περιβάλλον για τις επιχειρήσεις καθιστώντας φθηνότερο και ευκολότερο για τους ακτιβιστές να ενωθούν για να εκφράσουν τις απόψεις τους και κάνοντας τις εταιρικές δραστηριότητες πιο διαφανείς.

Η ταχεία εξάπλωση του κινήματος Occupy το φθινόπωρο του 2011, από το πάρκο Zuccotti στη Νέα Υόρκη σε καταυλισμούς σε όλη τη χώρα, απεικονίζει πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να επιτρέψουν σε ομάδες με ένα συναρπαστικό μήνυμα να κλιμακωθούν γρήγορα. Μερικές φορές ακόμη και οι κινήσεις που γίνονται μόνο στο διαδίκτυο μπορεί να είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές.

Όταν το Ίδρυμα Susan G. Komen διέκοψε τα κεφάλαια για την Planned Parenthood που είχαν ως στόχο να υποστηρίξουν τους προληπτικούς ελέγχους καρκίνου του μαστού για γυναίκες με χαμηλό εισόδημα, εμφανίστηκε ένα αναδυόμενο κοινωνικό κίνημα: το Facebook και το Twitter εξερράγησαν με εκατομμύρια δημοσιεύσεις και tweets που εκφράζουν την αντίθεση. Μέσα σε λίγες μέρες η πολιτική αποσύρθηκε.

Διορισμός νέου Διευθύνοντος Συμβούλου από τη Mozilla που είχε υποστηρίξει μια πρόταση ψηφοδελτίου στην Καλιφόρνια που απαγόρευε τους γάμους ομοφυλόφιλων προκάλεσε επίσης οργή στο διαδίκτυο, τόσο εντός όσο και εκτός της οργάνωσης. Έφυγε μέσα σε δύο εβδομάδες.

Πιο πρόσφατα, οι υπέρογκες αυξήσεις των τιμών της Mylan στο EpiPen της πραγματοποιήθηκαν εδώ και αρκετά χρόνια, αλλά διαδικτυακή αίτηση που τροφοδοτείται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης το φετινό καλοκαίρι το μετέτρεψε σε σκάνδαλο και σημείο συζήτησης για τους υποψήφιους προέδρους.

Σε κάθε περίπτωση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επέτρεψαν σε ομοϊδεάτες «clicktivists» να επιστήσουν την προσοχή σε ένα θέμα και να δείξουν την υποστήριξή τους για αλλαγή, γρήγορα και με πολύ μικρό κόστος. Ποτέ δεν ήταν φθηνότερο να συγκεντρωθεί μια εικονική ομάδα διαμαρτυρίας και μερικές φορές (όπως στην Αραβική Άνοιξη) τα διαδικτυακά εργαλεία επιτρέπουν τη διαμαρτυρία στον πραγματικό κόσμο. Ως εκ τούτου, ο ακτιβισμός είναι πιθανό να είναι σταθερή για τις εταιρείες στο μέλλον.

Στους Millennials δεν αρέσει το puffery

Δεύτερον, Ως καταναλωτές και εργαζόμενοι, οι millennials είναι πολύ συντονισμένοι στην «πρόταση κοινωνικής αξίας» μιας εταιρείας.

Οι εταιρείες που στοχεύουν στις ευαισθησίες των νέων συχνά διαφημίζουν τις κοινωνικές τους αποστολές. Παπούτσια του Τομ και Warby Parker Και οι δύο έχουν προγράμματα "αγοράστε ένα ζευγάρι, δώστε ένα ζευγάρι". Το Chipotle τονίζει προσπάθειες αειφορίας. Και τα Starbucks έχουν προωθήσει τον καφέ δίκαιου εμπορίου, την ισότητα γάμου και τη φυλετική δικαιοσύνη λίγο πολύ με επιτυχία. Σε κάθε περίπτωση, η διαφάνεια σχετικά με τις εταιρικές πρακτικές χρησιμεύει ως έλεγχος για το puffery.

Η κοινωνική αποστολή είναι ακόμη πιο σημαντική όταν πρόκειται για στρατολόγηση. Σε εκδηλώσεις πρόσληψης σχολών επιχειρήσεων, είναι σχεδόν υποχρεωτικό αυτό περιγράφουν οι εταιρείες τους χώρους εργασίας τους με πιστοποίηση LEED, τις φιλικές προς την LGBT πρακτικές ανθρώπινου δυναμικού και τις προσπάθειες προσέγγισης της κοινότητας.

Επιπλέον, ο εργοδότης μας σηματοδοτεί κάτι για την ταυτότητά μας. Η ευθυγράμμιση των αξιών είναι μέρος του γιατί οι άνθρωποι μένουν στη δουλειά τους, και μεταξύ πολλών millennials, οι κοινωνικά προοδευτικές αξίες –ιδιαίτερα σε θέματα LGBT– είναι σχεδόν δεδομένες.

Σε αυτήν την κατάσταση, ο εταιρικός ακτιβισμός μπορεί να είναι η λογική πορεία δράσης, τουλάχιστον όταν πρόκειται για ζητήματα LGBT. Σύμφωνα με την Pew Research Center, για παράδειγμα, η υποστήριξη για τον γάμο ομοφύλων έχει αυξηθεί από 31 τοις εκατό το 2004 σε 55 τοις εκατό σήμερα, και δεν υπάρχει λόγος να περιμένουμε μια ανατροπή.

Οι κίνδυνοι παραμένουν

Παρόλο που οι τάσεις οδηγούν σε περισσότερο εταιρικό ακτιβισμό, η αντίδραση δεν ήταν πάντα όπως περίμεναν οι επιχειρήσεις. Οι ίδιες οι επιχειρήσεις που βρίσκονται στην πρωτοπορία των κοινωνικών θεμάτων μπορούν να γίνουν στόχοι εάν και όταν ξεφύγουν.

Όταν τα Starbucks προσπάθησαν να προωθήσουν έναν διάλογο για τη φυλή μετά τις δολοφονίες των Michael Brown και Eric Garner από την αστυνομία το 2014, η μέθοδός του - ζητώντας από τους baristas να γράψουν "race together" σε φλιτζάνια για να ενθαρρύνουν τις συζητήσεις – γελοιοποιήθηκε ευρέως. Κάποιοι μάλιστα θεώρησαν την προσπάθεια ως α άστοχο τέχνασμα μάρκετινγκ παρά μια ειλικρινή προσπάθεια προώθησης της κατανόησης.

Το 1998, ο William Clay Ford Jr. έγινε πρόεδρος της Ford Motor και στόχευε να κάνει την εταιρεία πράσινη βελτιώνοντας την οικονομία καυσίμου και «πρασίνοντας» τις διαδικασίες παραγωγής της. Η εταιρεία έβαλε ακόμη και ένα ενεργειακά αποδοτική «ζωντανή» οροφή σε εργοστάσιο συναρμολόγησης φορτηγών. Ωστόσο, η συνεχιζόμενη εξάρτησή της από την κερδοφόρα σειρά SUV που καταναλώνει αέριο, ώθησε ορισμένους να κατηγορούν τον Φορντ για υποκρισία.

Κόκκινες και μπλε εταιρείες;

Ενώ εξέχουσες εταιρείες όπως η Starbucks και η Target έχουν λάβει θέσεις που σχετίζονται με φιλελεύθερες αιτίες, ορισμένες επιχειρήσεις έχουν πάρει την αντίθετη κατεύθυνση.

Chick-fil-A με στόχο την υλοποίηση «Βιβλικές αξίες» και υποστήριξε ομάδες κατά των ομοφυλοφίλων τη δεκαετία του 2000. Αυτές οι ομάδες ανταπέδωσαν τη χάρη ενθαρρύνοντας τους ομοϊδεάτες τους να δειπνήσουν εκεί στο "Chick-fil-Μια ημέρα εκτίμησης. "

Hobby Lobby περίφημα προσπάθησε να απέχει από την παροχή χρηματοδότησης για τον έλεγχο των γεννήσεων για υπαλλήλους για θρησκευτικούς λόγους. Koch Industries, υπό την επίβλεψη των διάσημων αδελφών Koch, εδώ και καιρό είναι αλεξικέραυνο για μποϊκοτάζ λόγω των δεξιών τάσεων των κυρίαρχων ιδιοκτητών του. Και οι μικρές επιχειρήσεις σε ολόκληρη τη χώρα δεν είναι πάντα ντροπαλές να διαφημίσουν τους συντηρητικούς πολιτικούς προσανατολισμούς τους.

As τα κράτη έχουν φαινομενικά διαιρεθεί σε κόκκινο (για συντηρητικούς) και μπλε (για φιλελεύθερους), θα μπορούσαμε να περιμένουμε το ίδιο πράγμα από τις εταιρείες, καθώς οι καταναλωτές και οι εργαζόμενοι κινούνται προς τις μάρκες που αντιπροσωπεύουν καλύτερα τις απόψεις τους - κόκκινες εταιρείες και μπλε εταιρείες;

Είναι ήδη εύκολο να κοιτάξεις ψηλά πολιτικές συνεισφορές από εταιρείες και τους υπαλλήλους τους. Για παράδειγμα, το Bloomberg, η Alphabet και το Pritzker Group lean Democratic. Η Oracle, η Chevron και η AT&T τείνουν στους Ρεπουμπλικάνους.

Στο σημερινό εκλογικό κλίμα, δεν είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι αυτό θα συνεχιστεί.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Τζέρι Ντέιβις, Καθηγητής Διοίκησης και Κοινωνιολογίας, Πανεπιστήμιο του Michigan

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon