Πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βοηθούν το μεγάλο καπνό να γαντζώσει μια νέα γενιά καπνιστών Τα έγγραφα δείχνουν ότι οι εταιρείες καπνού έχουν εμπορεύσει τα προϊόντα τους σε νέους. Canna Obscura / shutterstock.com

Το Big Tobacco χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να βρει νέους τρόπους να προσελκύσει νέους στο κάπνισμα, παράκαμψη δεκαετιών νόμων περιορισμός της εμπορίας παραδοσιακών τσιγάρων σε ανηλίκους.

Σε μεγάλες πόλεις σε όλο τον κόσμο, όπως το Ρίο ντε Τζανέιρο, το Κάιρο, η Τζακάρτα και το Μιλάνο, οι εταιρείες καπνού έχουν διοργανώσει υπερβολικές εκδηλώσεις με ονόματα όπως «K_Player"Και"RedMoveNow»Που είχαν σχεδιαστεί για να συνδέονται με νέους. Συχνά με αλκοόλ, ζωντανή μουσική και ελκυστικούς οικοδεσπότες, αυτά τα πλούσια γεγονότα δεν κοστίζουν καθώς αναζητούν νέους αγοραστές για τα προϊόντα καπνού τους.

Το πρόβλημα? Αυτοί οι παρευρισκόμενοι στοχεύουν προσεκτικά νέους επηρεαστές, οι οποίοι ενθαρρύνονται να μοιράζονται φωτογραφίες από τις λαμπερές περιπέτειες τους που υποστηρίζονται από καπνό με φίλους και οπαδούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χρησιμοποιώντας ελκυστικά hashtags όπως #iamonthemove, # αποφασίστε τη ροή σας και #σήμερα. Και παρόλο που οι επηρεαστές είναι άνω των 18 ετών, οι οπαδοί τους στα κοινωνικά μέσα μπορεί να είναι πολύ νεότεροι.

Αυτή η εκμετάλλευση της οργανικής εμβέλειας των κοινωνικών μέσων είναι ένα από τα ευρήματα από ένα παγκόσμιο ερευνητικό έργο Δούλεψα από το 2016 με περισσότερους από δώδεκα διαφορετικούς μελετητές. Η ομάδα υπεράσπισης κατά του καπνίσματος Παιδιά χωρίς καπνό παρατήρησε πολλές φωτογραφίες νέων με τσιγάρα να εμφανίζονται στις διαδικτυακές σαρώσεις των παγκόσμιων μέσων κοινωνικής δικτύωσης και μου ζήτησαν να το εξετάσω.

Η δική μου έρευνα επικεντρώνεται στον τρόπο αυστηρής έρευνας του διαδικτυακού πολιτισμού χρησιμοποιώντας φυσικές τεχνικές παρατήρησης, κάτι που σίγουρα απαιτείται αυτή η μελέτη.

Το καθήκον της ομάδας μου ήταν να παρακολουθεί, να αναφέρει και να αναλύει τα προγράμματα πίσω από τις ετικέτες κοινωνικής δικτύωσης των νέων που καπνίζουν. Αυτό που μάθαμε για την τρέχουσα διαφήμιση της εταιρείας καπνού μας εξέπληξε.

Οι διαφημίσεις καπνού ήταν πολύ μεγαλύτερες το 1996 - κυριολεκτικά. AP Photo / Mark Lennihan

Περιορισμοί περιορισμών μάρκετινγκ

Οι καπνοβιομηχανίες είχαν πάντα την ικανότητα να βρουν δημιουργικούς τρόπους για να παρακάμψουν τους κανονισμούς με σκοπό τον περιορισμό του μάρκετινγκ στους νέους.

Το 1971, το Κογκρέσο των ΗΠΑ απαγορευμένες διαφημίσεις καπνού από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο. Σε απάντηση, οι εταιρείες πραγματοποίησαν μεγάλες επενδύσεις σε υπαίθριες διαφημίσεις και περιοδικά. Το 1997, τη συμφωνία για τον κύριο διακανονισμό καπνού απαγορευμένος καπνός σε υπαίθριες και διαφημιστικές πινακίδες. Σε απάντηση, τα χρήματα του καπνού εισρέουν σε χορηγίες αθλητικών, μουσικών και άλλων εκδηλώσεων. Αυτού του τύπου Οι χορηγίες εκδηλώσεων απαγορεύτηκαν, με ορισμένες εξαιρέσεις, το 2010, ταυτόχρονα εισήχθησαν ευρύτεροι περιορισμοί στο μάρκετινγκ των νέων.

Ανεξάρτητα από το μέσο, ​​τα μηνύματα ήταν συχνά τα ίδια: βρείτε τρόπους για να προσεγγίσετε νέους και νέους πιθανούς καπνιστές. Ως έγγραφα από το Βιβλιοθήκη εγγράφων καπνού παλαιού τύπου αποκαλύπτουν, τα στελέχη καπνού από καιρό πιστεύουν ότι η συνεχιζόμενη επιβίωση και επιτυχία των εταιρειών τους εξαρτάται από ένα πράγμα: να πείσει τους νέους να αγοράσουν τα προϊόντα τους.

Στο 2005, τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας απαγορευμένη διαφήμιση καπνού σε 168 υπογράφουσες χώρες. Μέχρι το 2010, οι ΗΠΑ είχε κλείσει πολύ από τις αγαπημένες διαφημίσεις του Big Tobacco και τα παραθυράκια καπνού.

Με τα συμβατικά μέσα ως επί το πλείστον εκτός ορίων, τι να κάνει το Big Tobacco; Όπως και ο Marlboro Man, η ανεξέλεγκτη άγρια ​​Δύση των κοινωνικών μέσων οδήγησε στη διάσωση.

Το τέλειο μέσο μάρκετινγκ

Τα κοινωνικά μέσα ταιριάζουν στις διαφημιστικές ανάγκες του Big Tobacco.

Τουλάχιστον 88 τοις εκατό της αμερικανικής νεολαίας λένε ότι χρησιμοποιούν τακτικά εφαρμογές κοινωνικών μέσων όπως το Facebook και το Instagram και το τεχνολογίες είναι εξαιρετικά δύσκολη για να ρυθμίσει.

Με την οικονομική υποστήριξη παιδιών χωρίς καπνό, συγκέντρωσα μια αυξανόμενη ομάδα ερευνητών για έρευνα. Η δουλειά μας βρίσκεται σε εξέλιξη.

Η ομάδα μου συγκέντρωσε πληθώρα δεδομένων κοινωνικών μέσων και επίσης πραγματοποίησε συνεντεύξεις με μια σειρά από πρεσβευτές μάρκας καπνού, συμμετέχοντες σε πάρτι, επιρροές και εμπιστευτικές εταιρείες από όλο τον κόσμο. Αυτό που βρήκαμε ήταν μια εκπληκτικά αποτελεσματική χρήση των κοινωνικών μέσων από μια σειρά διαφορετικών εταιρειών καπνού για να συνδεθούν με την επόμενη γενιά πιθανών καπνιστών.

Ενώ οι εταιρείες καπνού ήταν προσεκτικοί για να συμμορφωθούν με την επιστολή του νόμου - οι επιρροείς που συμμετείχαν σε αυτές τις θέσεις ήταν όλες νόμιμης ηλικίας καπνίσματος στις χώρες τους - τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης έχουν ένα δημόσιο σκηνικό που το καθιστά μια αποτελεσματική και σε μεγάλο βαθμό ανεξέλεγκτη μορφή μετάδοσης.

Νομικά, οποιονδήποτε ηλικίας 13 ετών και άνω μπορεί να έχει λογαριασμό Instagram ή Facebook. Μας "δικτυογραφία"- ένας τύπος ποιοτικής έρευνας κοινωνικών μέσων που εστιάζει σε πολιτιστικά περιβάλλοντα, κοινωνικές δομές και βαθύτερα νοήματα - εξέτασε μόνο δημόσιες δημοσιεύσεις, εικόνες που μπορούσε να δει κάθε 13χρονος με λογαριασμό.

Εκπαιδευτικά στρατόπεδα και αναδυόμενα πάρτι

Η έρευνά μας αποκάλυψε μια σειρά διαφημιστικών δραστηριοτήτων και ένα δίκτυο δημοσίων σχέσεων και διαφημιστικών γραφείων που αξιοποίησαν έξυπνα τα δυνατά σημεία των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να διατηρήσουν τη διαφήμιση καπνού στο ραντάρ του υφιστάμενου κανονισμού.

Βρήκαμε εταιρείες καπνού σε χώρες όπως η Ινδονησία και οι Φιλιππίνες που στρατολογούν "νανο-επιρροές"Από 2,000-3,000 οπαδούς στο Facebook και το Instagram και τους ενθαρρύνει να δημοσιεύσουν για τις περιπέτειες που χρηματοδοτούνται από τον καπνό.

Στην Ινδονησία, βρήκαμε στρατόπεδα εκπαίδευσης πρεσβευτών μάρκας που διήρκεσαν δύο πλήρεις εβδομάδες και διευθύνονταν από την εγχώρια εταιρεία καπνού Gudang Garam. Σε αυτά τα στρατόπεδα, οι νέοι νανο-επιρροές πληρώθηκαν γενναιόδωρα τέλη, δίδαξαν για εικόνες μάρκας τσιγάρων και στη συνέχεια έδωσαν μαθήματα για το πώς να διατηρούν καλύτερα τις ροές κοινωνικών μέσων.

Τα πρακτορεία δημοσίων σχέσεων στην Ουρουγουάη δίδαξαν στους επηρεαστές τους πώς να τραβήξουν φωτογραφίες πακέτων τσιγάρων με τρόπους που τόνισαν καλύτερα τις μάρκες τους, προσφέροντας συμβουλές σχετικά με τον φωτισμό, τα hashtag και τον καλύτερο χρόνο για να τα δημοσιεύσετε για μέγιστο αντίκτυπο.

Ορισμένες εταιρείες χρησιμοποίησαν σελίδες Facebook για να προσλάβουν νέους για να παρακολουθήσουν τα πάρτι τους. Αφού απάντησαν σε μερικές ερωτήσεις στη σελίδα του Facebook, για παράδειγμα, οι ερωτηθέντες εγγράφηκαν σε μια λίστα αλληλογραφίας με αποτέλεσμα προσκλήσεις να δροσίσουν αναδυόμενα «πάρτι και πιο περίεργα γεγονότα».

Σε αυτά τα πάρτι, οι νέοι υποδέχτηκαν με ελκυστικούς συνοδούς που τους πρόσφεραν τσιγάρα και τους ενθάρρυναν να ποζάρουν με σχέδια δαπέδου που έχουν διαμορφωθεί σύμφωνα με τα λογότυπα μάρκας τσιγάρων. Μετά τη λήψη φωτογραφιών, ενθαρρύνθηκαν να τις δημοσιεύσουν στη ροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, χρησιμοποιώντας την αποφασιστικότητα του κόμματος και τα hashtag προσανατολισμένα στη δράση. Το αποτέλεσμα ήταν αναμφισβήτητα μια νέα μορφή προώθησης τσιγάρων.

Αυτές οι δραστηριότητες παραβιάζουν σαφώς το πνεύμα των υφιστάμενων συμφωνιών να μην διαφημίζονται έμμεσα στους νέους. Μπορείτε να το ονομάσετε μυστικό, μυστικό ή αντάρτικο μάρκετινγκ εάν το επιθυμείτε. Όποιο και αν είναι το όνομά του, πρόκειται για διαφήμιση τσιγάρων του 21ου αιώνα που προσεγγίζει εκατομμύρια νέους σε όλο τον κόσμο.

Εκμετάλλευση κοινωνικών μέσων

Η έρευνά μας όχι μόνο βοήθησε να ρίξει φως στην ανεξέλεγκτη χρήση των κοινωνικών μέσων του Big Tobacco, αλλά έχει επίσης ενημερώσει πρόσφατη αναφορά στην Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ ζητώντας του να ερευνήσει και να εφαρμόσει αυτές τις νέες μορφές διαφήμισης τσιγάρων.

Αν και μπορεί να είναι δύσκολο για τις κυβερνήσεις να παρακολουθούν τα μέσα ενημέρωσης σε αυτούς τους ταχέως μεταβαλλόμενους καιρούς, πρέπει να το πράξουν εάν ελπίζουν να το αποτρέψουν παγκόσμια ποσοστά καπνίσματος και τα επακόλουθα προβλήματα υγείας τους από την άνοδο για άλλη μια φορά. Πράγματι, με αλλαγή ηγεσίας στη Διοίκηση Τροφίμων και Φαρμάκων, οι νέοι και αυστηρότεροι κανονισμοί για τον καπνό και τους ατμούς στις Ηνωμένες Πολιτείες αμφισβητούνται ήδη.

Τα κοινωνικά μέσα παρέχουν μια απίστευτη πρόοδο στις επικοινωνίες που εκδημοκρατίζουν τις επικοινωνίες με πρωτοφανείς τρόπους.

Ωστόσο, αυτό το άνοιγμα είναι εύκολο να αξιοποιηθεί από τους εμπόρους με αμφίβολα κίνητρα.Η Συνομιλία

Σχετικά με το Συγγραφέας

Robert Kozinets, πρόεδρος στρατηγικών δημοσίων σχέσεων Hufschmid, Πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνιας, Σχολή Επικοινωνίας και Δημοσιογραφίας Annenberg

Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon