Οι καταναλωτές που συμμετέχουν σε «πράσινα» προγράμματα μιας εταιρείας - όπως η ανακύκλωση ή η επαναχρησιμοποίηση μιας πετσέτας ξενοδοχείου - είναι περισσότερο ικανοποιημένοι με τη συνολική εξυπηρέτησή της, σύμφωνα με νέα μελέτη.

Το να κάνεις το καλό κάνει τους πελάτες να αισθάνονται καλά και αυτή η «ζεστή λάμψη» διαμορφώνει τη γνώμη, λέει ο Tomas Hult, καθηγητής μάρκετινγκ στο Eli Broad College of Business στο Michigan State University. Αλλά γίνεται πιο περίπλοκο όταν οι εταιρείες δίνουν κίνητρα στο μείγμα.

«Οι εταιρείες υιοθετούν ολοένα και περισσότερο πρωτοβουλίες βιωσιμότητας και τελικά αυτά τα «πράσινα» προγράμματα έχουν σκοπό να είναι καλά για το περιβάλλον και επίσης να αυξήσουν την ικανοποίηση των πελατών», λέει ο Hult. «Η έρευνά μας βοηθά στην επίτευξη της σωστής ισορροπίας μεταξύ της παροχής κινήτρων στους πελάτες να συμμετάσχουν σε πράσινα προγράμματα και της εστίασης στην αποτελεσματική απόδοση της εταιρείας».

Οι ερευνητές διεξήγαγαν τέσσερις μελέτες σε τρία περιβάλλοντα υπηρεσιών: εστιατόρια, ξενοδοχεία και διαδικτυακή λιανική. Τα ευρήματα δείχνουν ότι τα είδη ανταμοιβών που προσφέρονται από τις εταιρείες για τη συμμετοχή σε προγράμματα βιωσιμότητας θα μπορούσαν να επηρεάσουν την ικανοποίηση.

Οι ερευνητές εξέτασαν δύο τύπους κινήτρων: αυτά που ωφελούν αποκλειστικά τον καταναλωτή (π.χ. πόντοι πίστης) και αυτά που ωφελούν έναν άλλο οργανισμό (π.χ. φιλανθρωπικές δωρεές). Για τους συμμετέχοντες στο πράσινο πρόγραμμα, οι ανταμοιβές που ωφελούν έναν άλλο οργανισμό δημιούργησαν το υψηλότερο ποσοστό ικανοποίησης για την επιχείρηση.

Και για όσους επέλεξαν να μην συμμετάσχουν σε ένα πράσινο πρόγραμμα, οι ανταμοιβές που ωφελούν τον εαυτό τους προκαλούν αμφιβολίες για το κίνητρο του προγράμματος. Αυτό το σενάριο προσφέρει στους μη συμμετέχοντες την ευκαιρία να εκλογικεύσουν την απόφασή τους να μην συμμετέχουν και η έλλειψη ενοχής μεταφράζεται σε συναισθήματα ικανοποίησης για την επιχείρηση.

Οι άνθρωποι θα ερμηνεύουν τα κίνητρα με όποιον τρόπο ταιριάζει καλύτερα στο εγώ τους, λέει ο Hult. Και οι διευθυντές, ιδιαίτερα στον κλάδο της φιλοξενίας, είναι συχνά απρόθυμοι να εισαγάγουν πρωτοβουλίες βιωσιμότητας που μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά την εμπειρία των επισκεπτών.

Για να είναι και οι δύο ομάδες πιο ευτυχισμένες, μια εταιρεία θα πρέπει να επιτρέπει στους πελάτες να επιλέξουν μεταξύ μιας ανταμοιβής που ωφελεί τον εαυτό τους ή έναν άλλο οργανισμό, λέει ο Hult.

Ερευνητές από το Πανεπιστήμιο Cornell και το Florida State University είναι συν-συγγραφείς της μελέτης στο Εφημερίδα μάρκετινγκ.

πηγή: Michigan State University

Σχετικά βιβλία

at " target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market και Amazon