Τα οικονομικά συμπεριφοράς ενός iPhone 1,800 $

Το τελευταίο iPhone ξεκινά σήμερα την προπώληση για την εντυπωσιακή τιμή των 1,800 δολαρίων Αγγλίας για 256 GB (περίπου 1400 δολάρια ΗΠΑ). Αλλά ποιος θα το πλήρωνε αυτό και γιατί η Apple χρεώνει τόσο πολύ; Η απάντηση έρχεται στα οικονομικά της συμπεριφοράς.

Θέτοντας τόσο υψηλές τιμές, εταιρείες όπως η Apple μπορούν να αποκομίσουν τα περισσότερα δυνατά έσοδα. Οι άνθρωποι για τους οποίους η τεχνολογία τελευταίας τεχνολογίας είναι σημαντική, θα κερδίσουν ευτυχώς 1,800 δολάρια. Για εμάς τους υπόλοιπους, αυτή η τιμή θα «αγκυρώσει» αυτό που πιστεύουμε ότι είναι η αξία του τηλεφώνου και καθώς οι τιμές πέφτουν αργότερα, ξαφνικά δεν φαίνεται τόσο ακριβό.

Ουσιαστικά, μόλις η Apple πουλήσει το τηλέφωνο σε όσους είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τα περισσότερα για αυτό, μπορεί στη συνέχεια να συλλάβει τους υπόλοιπους μειώνοντας την τιμή με την πάροδο του χρόνου.

Κόστος και οφέλη

Εάν υποτιμάτε την τιμή των 1,800 δολαρίων A για ένα smartphone, αυτό συμβαίνει επειδή παίρνετε αποφάσεις με βάση μια ιδέα που ονομάζεται "δυνατότητα υποκατάστασης». Αυτό προέρχεται από την οικονομική ψυχολογία και ουσιαστικά σημαίνει ότι ζυγίζετε το κόστος και τα οφέλη της αντικατάστασης από το ένα smartphone στο άλλο.

In παραδοσιακοί οικονομικοί όροι, εάν δεν είστε διατεθειμένοι να συσσωρεύσετε 1,800 δολάρια Αυστραλίας, αυτό συμβαίνει επειδή "οριακό όφελος»(Ουσιαστικά αυξημένη χρησιμότητα ή ικανοποίηση) της αναβάθμισης δεν υπερτερεί ακόμη το οριακό όφελος του τρέχοντος τηλεφώνου σας (ή ακόμη και το να μην έχετε τηλέφωνο).

Μόλις η τιμή αρχίσει να πέφτει, αυτή η ανάλυση κόστους-οφέλους αρχίζει να αλλάζει. Τελικά το οριακό όφελος της αναβάθμισης θα είναι μεγαλύτερο από αυτό της τρέχουσας κατάστασής σας και τότε είναι η αλλαγή. «Υποκαθιστάτε» και μόνο τότε σε χαμηλότερη τιμή η Apple σας κάνει να αγοράσετε το τηλέφωνό τους.


εσωτερικά εγγραφείτε γραφικό


Αλλά αυτό δεν σκέφτεται ο κόσμος που κατασκηνώνει έξω από τα καταστήματα της Apple.

Και τα δύο Herbert Simon και Δανιήλ Kahneman κέρδισαν τα βραβεία Νόμπελ επειδή έδειξαν ότι οι άνθρωποι δεν παίρνουν πάντα αποφάσεις κάνοντας «ορθολογικές» συγκρίσεις υπέρ και κατά. Πίτερ Ερλ βασισμένες στις ιδέες τους, αναγνωρίζοντας ότι λαμβάνουμε αποφάσεις ακολουθώντας κανόνες, ανταποκρινόμενοι στα συναισθήματα, ικανοποιώντας τις ανάγκες και ακολουθώντας τις επιταγές μιας συγκεκριμένης ταυτότητας.

Αυτό το βλέπουμε κάθε φορά που κυκλοφορεί ένα προϊόν με πραγματικά ισχυρές συναισθηματικές ιδιότητες. Θυμήσου αυτά άνθρωποι κάνουν ουρά τις πρώτες πρωινές ώρες για τον τελευταίο Χάρι Πότερ; Or αυτοί οι οπαδοί παρατάσσονται για μέρες για να πάρετε εισιτήρια για την τελευταία ταινία Star Wars; Το ίδιο πράγμα.

Αυτό συμβαίνει επειδή αυτοί ανάγκη το προϊόν. Υπάρχει μια συναισθηματική σύνδεση, είναι μέρος της ταυτότητάς τους και δεν το σκέφτονται ως προς το κόστος και τα οφέλη. Οι άνθρωποι μιλούν ακόμη και για ένα «λατρεία των θέσεων εργασίας»(Αναφέρεται στον Steve Jobs, τον τελευταίο CEO της Apple).

Έτσι, οι άνθρωποι που κατασκηνώνουν έξω από το κατάστημα της Apple ή που έριξαν 1,800 AW τη στιγμή που ξεκίνησε η προπαραγγελία, δεν ανταποκρίνονται ιδιαίτερα στις τιμές. Δεν λαμβάνουν αποφάσεις με βάση τη δυνατότητα υποκατάστασης. Αντίθετα, έχουν μια νοοτροπία ότι όσο μπορούν να αντέξουν οικονομικά το νέο προϊόν, θα το αγοράσουν.

Αγκύρωση

Έτσι, χρεώνετε αυτούς τους ανθρώπους όσο το δυνατόν υψηλότερη τιμή. Αλλά μόλις οι σκληροπυρηνικοί έχουν το τελευταίο iPhone σε πολύ υψηλή τιμή, τι θα ακολουθήσει; Λοιπόν, η Apple στρέφει την προσοχή στους ανθρώπους που are λήψη αποφάσεων με βάση τη δυνατότητα υποκατάστασης.

Αυτό συμβαίνει όταν η Apple επιτρέπει σε τηλεπικοινωνίες όπως η Telstra και η Optus και η Vodafone να προσφέρουν σχέδια τέτοια ώστε η τιμή (συνήθως θαμμένη στο πακέτο ενός τηλεφωνικού προγράμματος) του ίδιου του τηλεφώνου να αρχίσει να μειώνεται καθώς προχωράμε προς την επόμενη κυκλοφορία του προϊόντος.

Πρέπει να ψάξετε λίγο για να βρείτε την τάση, αλλά μπορείτε να τη δείτε μέσα το ιστορικό των τιμών και την μέση τιμή πώλησης σε διάφορα μέρη του κόσμου. Τελικά, η τιμή θα μειωθεί τόσο πολύ που τα τελευταία λίγα holdouts το θεωρούν αξιόλογο συμβιβασμό. Αυτό είναι απλό οικονομικό.

Μόνο που στην πραγματικότητα δεν είναι τόσο απλό. Η Apple και οι εταιρείες όπως αυτή παίρνουν ένα χέρι από ένα γνωστό φαινόμενο στην ψυχολογία και στα οικονομικά της συμπεριφοράς, γνωστό ως αγκύρωσης.

Ουσιαστικά, θέτοντας όσο το δυνατόν υψηλότερη τιμή για την αρχική κυκλοφορία, η Apple αγκυρώνει τη σκέψη μας για την αξία της και την προθυμία μας να πληρώσουμε γι 'αυτήν.

Παρόλο που μπορεί να είστε ένα άτομο που δεν θα είχε αγοράσει τηλέφωνο 1,500 δολαρίων Α, ή τηλέφωνο 1,300 δολάρια Αυστραλίας, και οι δύο αυτές τιμές γίνονται πιο ελκυστικές σε σύγκριση με ένα τηλέφωνο 1,800 δολαρίων Αυστραλίας. Ειδικά όταν το κόστος των 1,500 δολαρίων AW δεν πληρώνεται εκ των προτέρων αλλά είναι θαμμένο σε μια ακόμη μικρότερη μηνιαία χρέωση που πληρώνετε ως μέρος της σύμβασης τηλεφώνου σας.

Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα έδωσε ο Robert Frank στο δικό του εγχειρίδιο: έχετε παρατηρήσει ποτέ πώς τα καταστήματα υλικού όπως το Bunnings βάζουν τα γελοία ακριβά, «κουδούνια και σφυρίγματα» μπάρμπεκιου 5,000 δολαρίων ακριβώς μπροστά από το κατάστημα καθώς μπαίνετε μέσα; Κανείς δεν θέλει πραγματικά να το αγοράσει, αλλά παρέχει μια άγκυρα που κάνει τα κάπως φθηνότερα μπάρμπεκιου στο πίσω μέρος πιο ελκυστικά.

Αυτό αγκυρώνει στη δουλειά.

Η αγκύρωση αλλάζει τη σκέψη σε ολόκληρη τη γραμμή iPhone. Ένα τυπικό iPhone 7 είναι προς το παρόν περίπου 849 δολάρια Αυστραλίας εάν το αγοράσετε απευθείας από την Apple και ένα iPhone 6s είναι 699 δολάρια Αυστραλίας. Είναι ακόμη λιγότερο, ή τουλάχιστον φαίνεται έτσι, αν το λάβετε ως μέρος ενός σχεδίου. Έτσι, εάν είστε μερικά μοντέλα πίσω, ίσως απλά να αναβαθμίσετε στο επόμενο, όχι το πιο πρόσφατο.

Αλλά προσέξτε ξανά, η σκέψη σας για τα iPhone 6 και 7 έχει πλαισιωθεί από την τιμή του iPhone 8! Είναι το iPhone 8 πραγματικά σου αξίζει τόσο πολύ;

Αυτός είναι ο τρόπος που λειτουργεί το μυαλό σας

Εν ολίγοις, η υψηλή τιμή της πρώτης παρτίδας νέων προϊόντων επιτρέπει σε μια εταιρεία να μεγιστοποιήσει τα έσοδα από εκείνους των οποίων η λήψη αποφάσεων δεν καθοδηγείται από υποκατάσταση. Και αγκυρώνοντας τη σκέψη όσων εξετάζουν το κόστος και τα οφέλη για την αξία του προϊόντος, επιτρέπει επίσης στην εταιρεία να αποσπάσει περισσότερα έσοδα από ό, τι θα μπορούσαν να είχαν διαφορετικά.

Απλό αλλά ισχυρό. Πονηρά έξυπνο. Δεν είναι περίεργο που τους βλέπουμε να το κάνουν συνεχώς.

Δυστυχώς, αρχίζουμε να ανακαλύπτουμε δεν είμαστε καλοί στο να αποφύγουμε μια τέτοια χειραγώγηση, ακόμα και όταν το γνωρίζουμε. Γνωρίζουμε εδώ και δεκαετίες ότι η διαφήμιση μας χειραγωγεί και εξακολουθούμε να φαίνεται ότι αγοράζουμε αυτοκίνητα, υπολογιστές και άλλα καταναλωτικά είδη που πιθανώς δεν χρειαζόμαστε.

Η ΣυνομιλίαΩστόσο, η καλύτερη άμυνά σας είναι να γνωρίζετε ότι αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί το μυαλό σας. Γνωρίζοντας αυτό, μπορείτε να αναρωτηθείτε εάν θέλετε πραγματικά να πληρώσετε τόσα πολλά για ένα νέο τηλέφωνο. Χρησιμοποιώ την ορολογία του Daniel Kahneman, πρέπει να έχετε επίγνωση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί το μυαλό σας, ώστε η λογική σας πλευρά να είναι έτοιμη να βάλει φρένο στη γρήγορη και απλή πλευρά σας, βασισμένη σε κανόνες.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Brendan Markey-Towler, Industrial Research Fellow, Australian Institute for Business and Economics και School of Economics, Το Πανεπιστήμιο του Κουίνσλαντ

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon