Ψυχογραφία: Η Ανάλυση Συμπεριφοράς που Βοήθησε την Cambridge Analytica να γνωρίζει τους Νους των ΨηφοφόρωνΠραγματοποίηση συνδέσεων μέσω της συμπεριφοράς παρακολούθησης. GarryKillian/Shutterstock

Οι συναλλαγές που αποκαλύφθηκαν μεταξύ της Cambridge Analytica και του Facebook έχουν όλα τα ίχνη ενός θρίλερ του Χόλιγουντ: ένας CEO στο στυλ του Μποντ, ένας απομονωμένος δισεκατομμυριούχος, ένας αφελής και συγκρουόμενος πληροφοριοδότης, ένας επιστήμονας δεδομένων hipster που έγινε πολιτικός, ακαδημαϊκός με φαινομενικά αμφισβητήσιμη ηθική, και φυσικά ένας θριαμβευτής πρόεδρος και η επιδραστική οικογένειά του.

Μεγάλο μέρος της συζήτησης αφορούσε το πώς η Cambridge Analytica μπόρεσε να αποκτήσει δεδομένα για περισσότερους από 50 εκατομμύρια χρήστες του Facebook – και πώς φέρεται να απέτυχε να διαγράψει αυτά τα δεδομένα όταν της ζητήθηκε να το κάνει. Αλλά υπάρχει επίσης το θέμα του τι έκανε στην πραγματικότητα η Cambridge Analytica με τα δεδομένα. Στην πραγματικότητα, η προσέγγιση της εταιρείας που συγκεντρώνει δεδομένα αντιπροσωπεύει μια σταδιακή αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο τα αναλυτικά στοιχεία μπορούν σήμερα να χρησιμοποιηθούν ως εργαλείο για τη δημιουργία πληροφοριών – και για την άσκηση επιρροής.

Για παράδειγμα, οι δημοσκόποι χρησιμοποιούν εδώ και καιρό την τμηματοποίηση για να στοχεύσουν συγκεκριμένες ομάδες ψηφοφόρων, όπως με την κατηγοριοποίηση του κοινού κατά φύλο, ηλικία, εισόδημα, εκπαίδευση και μέγεθος οικογένειας. Μπορούν επίσης να δημιουργηθούν τμήματα γύρω από πολιτικές πεποιθήσεις ή προτιμήσεις αγοράς. Η μηχανή ανάλυσης δεδομένων που χρησιμοποίησε η υποψήφια για την προεδρία Χίλαρι Κλίντον στην προεκλογική εκστρατεία της το 2016 – που ονομάστηκε Ada από τον μαθηματικό του 19ου αιώνα και πρωτοπόρο στους υπολογιστές – χρησιμοποίησε σύγχρονες τεχνικές τμηματοποίησης για να στοχεύσει ομάδες δικαιούχων ψηφοφόρων με τον ίδιο τρόπο που ο Μπαράκ Ο Ομπάμα το είχε κάνει τέσσερα χρόνια πριν.

Η Cambridge Analytica συμμετείχε στην εκστρατεία του Τραμπ και παρείχε ένα εντελώς νέο όπλο για την εκλογική μηχανή. Ενώ χρησιμοποίησε επίσης δημογραφικά τμήματα για να προσδιορίσει ομάδες ψηφοφόρων, όπως έκανε η εκστρατεία της Κλίντον, η Cambridge Analytica τμηματοποίησε επίσης χρησιμοποιώντας ψυχογραφικά. Ως ορισμοί της τάξης, της εκπαίδευσης, της απασχόλησης, της ηλικίας και ούτω καθεξής, τα δημογραφικά στοιχεία είναι ενημερωτικά. Τα ψυχογραφικά είναι συμπεριφορικά - ένα μέσο τμηματοποίησης ανά προσωπικότητα.


εσωτερικά εγγραφείτε γραφικό


Αυτό είναι πολύ λογικό. Είναι προφανές ότι δύο άτομα με το ίδιο δημογραφικό προφίλ (για παράδειγμα, λευκοί, μεσήλικες, μισθωτοί, παντρεμένοι άνδρες) μπορεί να έχουν σημαντικά διαφορετικές προσωπικότητες και απόψεις. Γνωρίζουμε επίσης ότι η προσαρμογή ενός μηνύματος στην προσωπικότητα ενός ατόμου – είτε είναι ανοιχτός, εσωστρεφής, επιχειρηματολογικός και ούτω καθεξής – βοηθάει πολύ στη μετάδοση αυτού του μηνύματος.

Κατανοώντας καλύτερα τους ανθρώπους

Παραδοσιακά υπήρχαν δύο τρόποι για να εξακριβωθεί η προσωπικότητα κάποιου. Μπορείτε είτε να τους γνωρίσετε πολύ καλά – συνήθως για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ή μπορείτε να τους κάνετε να κάνουν ένα τεστ προσωπικότητας και να τους ζητήσετε να το μοιραστούν μαζί σας. Καμία από αυτές τις μεθόδους δεν είναι ρεαλιστικά ανοιχτή στους δημοσκόπους. Η Cambridge Analytica βρήκε έναν τρίτο δρόμο, με τη βοήθεια δύο ακαδημαϊκών του Πανεπιστημίου του Cambridge.

Ο πρώτος, ο Aleksandr Kogan, τους πούλησε πρόσβαση σε 270,000 τεστ προσωπικότητας που ολοκληρώθηκαν από χρήστες του Facebook μέσω μιας διαδικτυακής εφαρμογής που είχε δημιουργήσει για ερευνητικούς σκοπούς. Η παροχή των δεδομένων στην Cambridge Analytica ήταν, φαίνεται, αντίθετη με τον εσωτερικό κώδικα δεοντολογίας του Facebook, αλλά μόλις τώρα, τον Μάρτιο του 2018, ο Kogan απαγορεύτηκε από το Facebook από την πλατφόρμα. Επιπλέον, τα δεδομένα του Κόγκαν είχαν επίσης ένα μπόνους: φέρεται να είχε συλλέξει δεδομένα Facebook από τους φίλους των εξεταζομένων – και, κατά μέσο όρο 200 φίλους ανά άτομο, αυτό έφτανε περίπου 50 εκατομμύρια άτομα.

Ωστόσο, αυτοί οι 50 εκατομμύρια άνθρωποι δεν είχαν κάνει όλοι τεστ προσωπικότητας. Εδώ είναι ο δεύτερος ακαδημαϊκός του Κέμπριτζ, Μιχάλ Κοσίνσκι, ήρθε μέσα. Ο Kosinski – ο οποίος λέγεται ότι πιστεύει ότι η μικρο-στόχευση που βασίζεται σε διαδικτυακά δεδομένα θα μπορούσε να ενισχύσει τη δημοκρατία – είχε βρει έναν τρόπο να αντίστροφη μηχανική ενός προφίλ προσωπικότητας από τη δραστηριότητα του Facebook όπως συμπαθεί. Είτε επιλέξετε να σας αρέσουν οι φωτογραφίες ηλιοβασιλέματος, κουταβιών ή ανθρώπων, προφανώς λέει πολλά για την προσωπικότητά σας. Τόσο πολύ, μάλιστα, που με βάση τα 300 likes, το μοντέλο του Kosinski μπορεί να προβλέψει το προφίλ προσωπικότητας κάποιου με την ίδια ακρίβεια ως σύζυγος.

Ο Kogan ανέπτυξε τις ιδέες του Kosinksi, τις βελτίωσε και έκλεισε συμφωνία με την Cambridge Analytica. Οπλισμένη με αυτή τη γενναιοδωρία – και σε συνδυασμό με πρόσθετα δεδομένα που συγκεντρώθηκαν από αλλού – η Cambridge Analytica δημιούργησε προφίλ προσωπικότητας για περισσότερους από 100 εκατομμύρια εγγεγραμμένους ψηφοφόρους στις ΗΠΑ. Υποστηρίζεται ότι η εταιρεία χρησιμοποίησε στη συνέχεια αυτά τα προφίλ για στοχευμένη διαφήμιση.

Φανταστείτε για παράδειγμα ότι θα μπορούσατε να προσδιορίσετε ένα τμήμα ψηφοφόρων με υψηλή ευσυνειδησία και νευρωτισμό, και ένα άλλο τμήμα που είναι υψηλό σε εξωστρέφεια αλλά χαμηλό σε διαφάνεια. Σαφώς, τα άτομα σε κάθε τμήμα θα αντιδρούσαν διαφορετικά στην ίδια πολιτική διαφήμιση. Αλλά στο Facebook δεν χρειάζεται να δουν καθόλου την ίδια διαφήμιση – ο καθένας θα δει μια εξατομικευμένη διαφήμιση που έχει σχεδιαστεί για να προκαλέσει την επιθυμητή απάντηση, είτε πρόκειται για ψηφοφορία για έναν υποψήφιο, είτε για ψηφοφορία για έναν υποψήφιο είτε για δωρεά κεφαλαίων.

Η Cambridge Analytica εργάστηκε σκληρά για να αναπτύξει δεκάδες παραλλαγές διαφημίσεων σε διαφορετικά πολιτικά θέματα, όπως η μετανάστευση, η οικονομία και τα δικαιώματα των όπλων, όλα προσαρμοσμένα σε διαφορετικά προφίλ προσωπικότητας. Δεν υπάρχει καμία απολύτως ένδειξη ότι η εκλογική μηχανή της Κλίντον είχε την ίδια ικανότητα.

Η ανάλυση συμπεριφοράς και το ψυχογραφικό προφίλ είναι εδώ για να μείνουν, ανεξάρτητα από το τι θα γίνει με την Cambridge Analytica – η οποία έχει επικρίθηκε έντονα αυτό που αποκαλεί «ψευδείς ισχυρισμούς στα μέσα ενημέρωσης». Κατά κάποιο τρόπο βιομηχανοποιεί αυτό που έκαναν πάντα οι καλοί πωλητές, προσαρμόζοντας το μήνυμά τους και την παράδοση στην προσωπικότητα των πελατών τους. Αυτή η προσέγγιση στην προεκλογική δράση – και μάλιστα στο μάρκετινγκ – θα είναι η απόλυτη κληρονομιά της Cambridge Analytica.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Michael Wade, Καθηγητής Καινοτομίας και Στρατηγικής, Έδρα Cisco στον Ψηφιακό Μετασχηματισμό Επιχειρήσεων, Σχολή Επιχειρήσεων IMD

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon