Πιθανότατα δεν θυμάστε το σκάνδαλο sweatshop της Kathie Lee στα μέσα της δεκαετίας του 1990. Τι γίνεται με τις πιο πρόσφατες καταστροφές; AP Photo / Michael Schmelling 

Φανταστείτε μια αγοραστή, τη Σάρα, που ανησυχεί για την παιδική εργασία και γνωρίζει για ομάδες όπως η Fair Fair Foundation που πιστοποιούν ποιες μάρκες πωλούν ρούχα ηθικής παραγωγής. Oursρες αφού το έμαθα γίγαντας μόδας H&M φέρεται να πουλά ρούχα φτιαγμένα από παιδιά σε επικίνδυνους χώρους εργασίας στη Βιρμανία, πηγαίνει για ψώνια. Ξεχνώντας εντελώς αυτά που άκουσε, αγοράζει ένα φόρεμα H&M.

Τι συνέβη? Η Σάρα είτε ξέχασε για αυτόν τον ισχυρισμό για παιδική εργασία, είτε θυμήθηκε λανθασμένα ότι η H&M ήταν στη λίστα της Fair Wear ηθικές μάρκες - που δεν είναι. Σε κάθε περίπτωση, πώς θα μπορούσε να κάνει ένα τέτοιο σφάλμα;

Μας ενδιαφέρει πώς η πραγματική αγορά μπορεί να διαφέρει από τις αξίες των ίδιων των καταναλωτών. Η έρευνά μας δείχνει ότι ακόμα κι αν οι περισσότεροι καταναλωτές θέλουν να αγοράσουν είδη ηθικής προέλευσης, τους είναι δύσκολο να προσέξουν αυτά τα συναισθήματα, ειδικά όταν η τήρηση των συναισθημάτων τους απαιτεί να θυμάται κάτι.

Επιλεκτικές αναμνήσεις

Δεν είναι εύκολο να ψωνίζεις ηθικά στις ΗΠΑ Σχεδόν όλα τα ρούχα που πωλούνται εδώ είναι εισαγόμενα. Αν και δεν κατασκευάζονται όλα τα εισαγόμενα ρούχα σε εκμεταλλευτικούς χώρους εργασίας, οι εταιρείες που αποδεικνύονται επωφελώς από άδικα και ομοιόμορφα επικίνδυνες εργασιακές πρακτικές στο εξωτερικό συνεχίζουν να ανθίζουν.

Πριν έρευνα ψυχολογίας των καταναλωτών έχει δείξει ότι οι άνθρωποι αντιπαθούν να σκέφτονται ανήθικα ζητήματα που σχετίζονται με τις αγορές τους. Όταν αγοράζετε ένα καινούργιο πουλόβερ, πιθανότατα δεν θέλετε να σκεφτείτε τη σκληρή πραγματικότητα που μπορεί να έχει γίνει από εκμεταλλευόμενους εργάτες. Και μπορεί να μπείτε στον πειρασμό να βρείτε εξορθολογισμός για να αποφύγετε να σκεφτείτε πολύ αυτά τα θέματα

Στην πραγματικότητα, οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν το καλύτερο δυνατό παραμείνει αδαής σχετικά με το αν ένα προϊόν είναι ηθικό ή όχι, απλώς για να αποφευχθεί η αγωνία που θα βιώσουν εάν επρόκειτο να το μάθουν.

Ανήθικη αμνησία

Θέλαμε να μάθουμε τι θα έκαναν οι καταναλωτές αν έπρεπε να αντιμετωπίσουν την αλήθεια.

Ίσως να ξεχάσουν απλώς αυτήν την αλήθεια. Εξάλλου, η μνήμη δεν είναι ιδιαίτερα ακριβής συσκευή εγγραφής. Για παράδειγμα, πρόσφατη ψυχολογική έρευνα δείχνει ότι οι άνθρωποι βιώνουν «ανήθικη αμνησία"- μια τάση να ξεχνάμε όταν έχουν συμπεριφερθεί ανήθικα στο παρελθόν.

Έτσι, οι αγοραστές προτιμούν επίσης να ξεχνούν όταν μια εταιρεία εκμεταλλεύεται εργαζομένους ή εμπλέκεται σε άλλες ανήθικες ενέργειες; Προβλέψαμε ότι θα το κάνουν.

Σε μια σειρά μελετών που περιγράφονται σε άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Εφημερίδα της έρευνας των καταναλωτών, διερευνήσαμε γιατί οι αναμνήσεις των καταναλωτών μπορεί να τις αποτύχουν όταν θυμόμαστε αν τα προϊόντα είναι ηθικά. Αποδεικνύεται ότι υπάρχει ένα προβλέψιμο μοτίβο για αυτό που οι καταναλωτές είναι πιθανό να θυμούνται (ή να ξεχνούν) για την ηθικότητα των προϊόντων.

Σε γενικές γραμμές, διαπιστώσαμε ότι οι καταναλωτές είναι χειρότεροι όταν θυμούνται κακές ηθικές πληροφορίες για ένα προϊόν, όπως ότι παρήχθη με παιδική εργασία ή με ρυπογόνο τρόπο, από ό, τι θυμούνται καλές ηθικές πληροφορίες - όπως ότι κατασκευάστηκαν με καλά εργασιακές πρακτικές και χωρίς πολλή ρύπανση. Τα ευρήματά μας πρέπει να ενοχλήσουν τις πολλές εταιρείες που ανταγωνίζονται τώρα ηθική καταναλωτική αγορά και τα άτομα που αγοράζουν αυτά τα προϊόντα.

Όπως εξηγεί ο John Oliver με χιούμορ, οι χαμηλές τιμές είναι πολύ καλύτερες για τους καταναλωτές από ό, τι για τους εργαζόμενους ενδυμάτων που κάνουν μοντέρνα ρούχα.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Αποφεύγοντας να αισθάνεστε σχισμένοι

Για να δοκιμάσουμε την υπόθεσή μας, μελετήσαμε πόσο καλά 236 φοιτητές θα θυμόταν την κατασκευή πληροφοριών για έξι ξύλινα γραφεία. Δεν επιλέξαμε κανέναν από τους συμμετέχοντες για αυτές τις μελέτες με βάση το εάν ήσαν ή δεν είδαν τους εαυτούς τους ως ηθικούς καταναλωτές.

Είπαμε σε αυτούς τους μαθητές ότι οι μισές από τις έξι μάρκες γραφείων ήταν κατασκευασμένες από ξύλο προερχόμενο από εξαφάνιση τροπικά δάση και ότι τα υπόλοιπα προέρχονταν από ξύλο προερχόμενο από αειφόρο δενδροφυτείες.

Αφού είχαν αρκετές ευκαιρίες να μελετήσουν και να απομνημονεύσουν τις περιγραφές, οι συμμετέχοντες ολοκλήρωσαν άσχετες εργασίες για περίπου 20 λεπτά. Στη συνέχεια, εμφανίσαμε μόνο τα εμπορικά σήματα των γραφείων και ζητήσαμε από τους μαθητές να θυμούνται τις περιγραφές τους.

Οι συμμετέχοντες ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να θυμούνται σωστά πότε ένα γραφείο κατασκευάστηκε με ξύλο τροπικού δάσους σε σύγκριση με το πότε κατασκευάστηκε με βιώσιμο ξύλο. Δεν θυμόταν καθόλου την πηγή του ξύλου ή θυμήθηκαν λανθασμένα ότι το γραφείο ήταν κατασκευασμένο από βιώσιμο ξύλο.

Αυτό σημαίνει ότι οι αγοραστές απλώς δεν θέλουν να θυμούνται δυσάρεστες πληροφορίες σχετικά με τις επωνυμίες;

Για να μάθουμε, εξετάσαμε πόσο ακριβώς θα θυμόταν οι μαθητές άλλα χαρακτηριστικά των γραφείων, όπως οι τιμές τους. Διαπιστώσαμε ότι δεν έκαναν τα ίδια είδη σφαλμάτων.

Οι άνθρωποι προσπαθούν γενικά να ενεργεί ηθικά, που σε αυτή την περίπτωση θα σήμαινε να θυμόμαστε αν τα προϊόντα προέρχονται από ηθική ή όχι και, στη συνέχεια, πιθανώς να ενεργούμε ανάλογα. Ωστόσο, οι άνθρωποι επίσης δεν θέλουν να αισθάνονται άσχημα ή ένοχοι.

Και κανείς δεν το απολαμβάνει αίσθημα διχασμού. Ο ευκολότερος τρόπος για τους ευσυνείδητους αγοραστές να αποφύγουν αυτήν την εσωτερική σύγκρουση είναι να υποκύψουν στις καταναλωτικές ιδιοτροπίες τους ξεχνώντας λεπτομέρειες που μπορεί να προκαλέσουν ηθικές ανησυχίες.

Η εταιρεία ρούχων εξωτερικού χώρου Patagonia δημιούργησε αυτό το βίντεο για να εξηγήσει γιατί προσπαθεί να ακολουθήσει ηθικές επιχειρηματικές πρακτικές και γιατί το ξεχωρίζει.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Αυτά τα τζιν με κάνουν να φαίνεται ανήθικο;

In μια άλλη μελέτηείχαμε 402 ενήλικες να συμμετέχουν σε ένα διαδικτυακό πείραμα. Ως μέρος μιας εργασίας για ψώνια, αυτή η ομάδα, η οποία ήταν κατά μέσο όρο 38 ετών και περιλάμβανε ελαφρώς περισσότερες γυναίκες από τους άνδρες, διάβασε για ένα ζευγάρι τζιν. Οι μισοί από αυτούς είδαν τζιν φτιαγμένα από ενήλικες. Οι άλλοι είδαν τζιν φτιαγμένα από παιδιά.

Σύμφωνα με τα άλλα ευρήματά μας, τα άτομα που είδαν τα τζιν παιδικής εργασίας ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να θυμούνται αυτήν τη λεπτομέρεια σε σύγκριση με τα άτομα που είδαν τα τζιν φτιαγμένα από ενήλικες.

Συγκεκριμένα, οι συμμετέχοντες που είδαν τα τζιν παιδικής εργασίας δήλωσαν ότι ένιωθαν πιο άβολα. Αποφασίσαμε ότι αυτή η επιθυμία να μην νιώθεις άβολα και πάλι οδήγησε τους συμμετέχοντες να ξεχάσουν τις λεπτομέρειες της παιδικής εργασίας.

Δεν θυμάμαι και νιώθω καλά

In άλλο διαδικτυακό πείραμα, παρουσιάσαμε 341 ενήλικες (με το ίδιο δημογραφικό προφίλ) με ένα από τα δύο σενάρια.

Οι μισοί από αυτούς διαβάζουν για έναν καταναλωτή ο οποίος, όταν προσπαθούσε να θυμηθεί μια περιγραφή τζιν που τους ενδιαφερόταν να αγοράσει, ξέχασε αν τα τζιν ήταν ηθικά κατασκευασμένα. Οι άλλοι μισοί διάβασαν για έναν καταναλωτή που αντίθετα θυμήθηκε αν τα τζιν ήταν κατασκευασμένα με ηθικό τρόπο, αλλά επέλεξε να αγνοήσει αυτές τις πληροφορίες.

Αποδεικνύεται ότι οι συμμετέχοντες έκριναν τους καταναλωτές λιγότερο σκληρά για την αγορά τζιν που ξέχασαν κατασκευάστηκαν από παιδιά παρά όταν θυμόταν αλλά αγνόησαν αυτές τις πληροφορίες.

Έτσι, ίσως οι καταναλωτές ξεχνούν όταν τα προϊόντα παράγονται ανήθικα, ώστε να μπορούν να αγοράσουν ό, τι θέλουν χωρίς να αισθάνονται ένοχοι.

Υπενθύμιση στους καταναλωτές

Πώς μπορούν οι έμποροι να βοηθήσουν τους καταναλωτές να κάνουν πιο ηθικές επιλογές;

Μια δυνατότητα είναι να τους υπενθυμίζουμε συνεχώς, ακόμη και στο σημείο αγοράς, τις ηθικές ιδιότητες των προϊόντων τους. Αυτό είναι οι εταιρείες όπως Everlane, μια εταιρεία ένδυσης που έχει ενσωματώσει την κοινωνική ευθύνη στο επιχειρηματικό της μοντέλο και τον γίγαντα της υπαίθριας ενδυμασίας Παταγονία ήδη κάνει.

Επίσης, οι εταιρείες μπορούν να επικεντρωθούν στη φωτεινή πλευρά, περιγράφοντας πόσο ευτυχισμένοι είναι οι καλοπληρωμένοι εργαζόμενοι και πώς οι εργολάβοι τους είναι καλοί περιβαλλοντικοί διαχειριστές αντί να επισημαίνουν τα κακά πράγματα που κάνουν οι ανταγωνιστές τους. Με βάση όσα μάθαμε, αυτή η προσέγγιση θα έκανε τους ηθικούς καταναλωτές λιγότερο πιθανό να αποφύγουν υποσυνείδητα αυτό το ζήτημα.

Πώς μπορούν οι καταναλωτές να κάνουν πιο ηθικές επιλογές;

Για αρχάριους, μπορούν να ξεχάσουν να βασίζονται στις αναμνήσεις τους όταν ψωνίζουν. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν οδηγούς όπως αυτός Έργο ακριβώς έχει δημιουργήσει για να αξιολογήσει την επόμενη αγορά τους και μπορούν επίσης να κάνουν σημειώσεις στον εαυτό τους σχετικά με τις επωνυμίες που πρέπει να αποφύγουν. Το κλειδί είναι να συνειδητοποιήσουμε ότι οι αναμνήσεις μας δεν είναι τέλειες και ότι τα ψώνια χωρίς σχέδιο μπορεί να μας οδηγήσουν μακριά από τις αξίες μας.

Σχετικά με τους Συγγραφείς

Rebecca Walker Reczek, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ, Το Ohio State University? Daniel Zane, υποψήφιος διδάκτορας μάρκετινγκ, Το Ohio State University, και Julie Irwin, Marlene and Morton Meyerson Centennial Professor of Business, Department of Marketing and Department of Business, Government and Society, Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Όστιν

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon