A επίμονο μυστήριο συζητείται σε αυτή την προεδρική εκστρατεία υπήρξε διπλά μέτρα και μέτρα. Με άλλα λόγια, ενώ ο Ντόναλντ Τραμπ φαίνεται να έχει μια κάρτα «απαλλαγείτε από τη φυλακή», η Χίλαρι Κλίντον φαίνεται ότι δεν μπορεί να «φύγει».

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα νέα της περασμένης εβδομάδας ότι το FBI εξετάζει περισσότερα email δυνητικά συνδεδεμένη με την Κλίντον. Χωρίς να γνωρίζουν τίποτα για το περιεχόμενό τους –είτε δείχνουν αδικήματα είτε όχι– οι αντίδραση ειδήμονα ήταν γρήγορος και αρνητικός, να πρότειναν δημοσκοπήσεις μπορεί να έχει μετατοπίσει ορισμένους ψηφοφόρους στη στήλη Τραμπ. Ταυτόχρονα, α ίχνος γυναικών κατηγορώντας τον Τραμπ για σεξουαλική επίθεση και α δίκη βιασμού απέτυχε να προκαλέσει τόση οργή (λαμβάνοντας υπόψη τη σημασία του υποτιθέμενου αδικήματος).

Η δυνατότητα διαφορετικών προτύπων για τον τρόπο με τον οποίο οι ψηφοφόροι αξιολογούν τις αντιληπτές αποτυχίες του Τραμπ και της Κλίντον συζητείται συχνά. Νέα έρευνα δείχνει ότι ένας λόγος μπορεί να είναι ότι στην πραγματικότητα κρατάμε τους ανθρώπους που αντιλαμβανόμαστε ως ηγέτες σε υψηλότερο επίπεδο – και το πιο σημαντικό, συγχωρούμε πιο εύκολα αυτούς που δεν βλέπουμε έτσι.

«Ανθρώπινες μάρκες»

Το ερώτημα του πώς οι άνθρωποι σχηματίζουν ηθικές κρίσεις για τα εταιρικά στελέχη και άλλους τύπους εκπροσώπων είναι σημαντικό επειδή αντανακλά τη «μάρκα» ή τον οργανισμό τους.

Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διασημότητες και αθλητές για να «μιλήσουν» για τα προϊόντα τους γιατί οι άνθρωποι αναπτύσσουν προσκολλήσεις σε τέτοιες «ανθρώπινες μάρκες». Και αυτά τα θετικά συναισθήματα εισχωρούν και στο εμπορικό σήμα της εταιρείας.

Ωστόσο, ενώ το να προσαρμόζεται η επωνυμία κάποιου σε μια δημοφιλή διασημότητα ή αθλητή μπορεί να το κάνει πιο σχετικό και δυνητικά πιο πολύτιμο, υπάρχει μια άλλη πλευρά: όσο πιο ανθρώπινη γίνεται μια επωνυμία – και όσο πιο επιρροή είναι ο εκπρόσωπος – τόσο περισσότερη ευάλωτες αφορά ηθικές κρίσεις, όπως όταν ο υποστηρικτής συλλαμβάνεται σε αδικοπραγίες και οι χορηγοί του τρέχουν για τους λόφους. Νομίζω Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Ηγεσία και επιρροή

Οι περισσότερες έρευνες σε αυτόν τον τομέα προτείνουν άτομα στο ρόλο τους ως εκπρόσωποι για εμπορικά σήματα ή εταιρείες τυπικά κρίνονται όσον αφορά την ελκυστικότητα, την αξιοπιστία και την εξειδίκευση.

Δηλαδή, είναι πιο πιθανό να αγοράσουμε αυτό που πουλάνε (είτε ένα προϊόν είτε μια ιδέα) εάν είναι φυσικά ελκυστικά, φαίνονται αξιόπιστα και/ή φαίνονται ειδικοί στον τομέα.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Αναρωτηθήκαμε αν πρέπει να προστεθεί και ένα τέταρτο κριτήριο: η ηγεσία. Με άλλα λόγια, μας ενδιέφερε να μάθουμε αν οι αντιληπτές ηγετικές ιδιότητες των εκπροσώπων επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στα προϊόντα, τις επωνυμίες ή τις ιδέες που αντιπροσωπεύουν.

Για παράδειγμα, πότε σκεφτόμαστε ηγέτες στην τεχνολογία, όπως ο Elon Musk και ο Jeff Bezos, τους θεωρούμε σχεδόν συνώνυμους με τις εταιρείες τους, Tesla και Amazon, αντίστοιχα.

Δηλαδή, το πώς βλέπουμε τα εταιρικά στελέχη ως ηγέτες συνδέεται στενά με το πώς νιώθουμε για τις μάρκες τους – για καλό ή κακό. Είναι Διευθύνοντες Σύμβουλοι αλλά είναι και εκπρόσωποι, και τα δικά τους ηθικές αδυναμίες μπορεί να καταλήξουν να καταστρέψουν τις εταιρείες τους.

Ενώ το μεγαλύτερο μέρος της έρευνάς μας επικεντρώνεται στους εκπροσώπους διασημοτήτων και στον τρόπο με τον οποίο οι ενέργειές τους επηρεάζουν τη μοίρα των εμπορικών σημάτων τους, σκεφτήκαμε ότι ορισμένες από τις ίδιες ιδέες θα μπορούσαν να ισχύουν και στον πολιτικό τομέα. Συγκεκριμένα, πώς επηρεάζει η αντίληψή μας για αυτούς ως ηγέτες την «προσωπική» επωνυμία τους και πώς τους κρίνουμε μετά από ένα ηθικό σφάλμα;

Οι ηγέτες παίρνουν όλη την ευθύνη

Για να απαντήσουμε σε αυτό το ερώτημα, διενεργήσαμε μια μελέτη τον Μάιο (ακριβώς τη στιγμή που οι μάχες για τις προεδρικές υποψηφιότητες ολοκληρώνονταν) στην οποία συμμετείχαν 209 φοιτητές. Αναθέσαμε τυχαία σε κάθε συμμετέχοντα μία από τις πέντε πολιτικές προσωπικότητες των ΗΠΑ για να αξιολογήσει με πέντε κριτήρια: τα τρία τυπικά χαρακτηριστικά επιρροής των εκπροσώπων (αξιοπιστία, ελκυστικότητα και τεχνογνωσία) καθώς και ηγεσία και η γενική ευνοϊκότητά τους απέναντί ​​τους.

Οι πέντε φιγούρες ήταν ο πρόεδρος Μπαράκ Ομπάμα, η Χίλαρι Κλίντον, ο Μπέρνι Σάντερς, ο Ντόναλντ Τραμπ και ο Τεντ Κρουζ. Οι συμμετέχοντες βαθμολόγησαν τον πολιτικό που τους ανατέθηκε απαντώντας σε μια σειρά ερωτήσεων έρευνας για κάθε χαρακτηριστικό, χρησιμοποιώντας μια κλίμακα από το 1 έως το 7 για να τα μετρήσουν σε πολλά αντίθετα ζεύγη λέξεων που σχετίζονται με την κατηγορία. Για παράδειγμα, υπό την έννοια της αξιοπιστίας, ρωτήθηκαν εάν ο πολιτικός ήταν έντιμος ή ανέντιμος, οπότε το 1 ήταν το λιγότερο έντιμο και το 7 το περισσότερο.

Στη συνέχεια, όλες οι βαθμολογίες καταμετρήθηκαν για να δημιουργηθεί ένα συνολικό μέτρο για κάθε χαρακτηριστικό.

Στη συνέχεια, ζητήσαμε από κάθε συμμετέχοντα να απαντήσει σε τρεις γενικές ερωτήσεις, χρησιμοποιώντας μια παρόμοια κλίμακα 1-7, από το διαφωνώ απόλυτα έως το απολύτως συμφωνώ:

1. Αν αυτό το άτομο έκανε κάτι λάθος, θα ήμουν πολύ απογοητευμένος.

2. Θα κατηγορούσα αυτό το άτομο αν έκανε κάτι λάθος.

3. Θα συγχωρούσα αυτό το άτομο εάν ζητούσε συγγνώμη για μια αδικία.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η βαθμολογία ενός πολιτικού όσον αφορά την αντιληπτή ηγεσία προέβλεπε σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι τον έκριναν αργότερα. Δηλαδή, η υψηλή βαθμολογία σε επίπεδο ηγεσίας συνδέθηκε με περισσότερη ενοχή, περισσότερη απογοήτευση και λιγότερη συγχώρεση (ακόμα και μετά από μια συγγνώμη). Μια χαμηλότερη βαθμολογία, από την άλλη πλευρά, συσχετίστηκε με λιγότερη ευθύνη και απογοήτευση και μεγαλύτερη ικανότητα συγχώρεσης.

Όπως θα περίμενε κανείς, οι συμμετέχοντες που έδειξαν θετική στάση απέναντι στον πολιτικό ήταν λιγότερο πιθανό να τον κατηγορήσουν για μια παράνομη πράξη και πιο πιθανό να συγχωρήσουν – με άλλα λόγια, ήταν πιο πιθανό να τους δώσουν ένα διάλειμμα. Ωστόσο, παρά το γεγονός αυτό, η γενική σχέση μεταξύ των αντιλήψεων για την ηγεσία και των επακόλουθων ηθικών κρίσεων ήταν πολύ ισχυρή.

Για παράδειγμα, ο Ομπάμα και η Κλίντον έλαβαν δύο από τις υψηλότερες βαθμολογίες όσον αφορά την ηγεσία, ενώ ο Τραμπ ήταν χαμηλότερος μεταξύ των πέντε. Ωστόσο, οι συμμετέχοντες –ακόμα και εκείνοι που είχαν θετική στάση απέναντι σε έναν πολιτικό– αν τους θεωρούσαν ηγέτες– δήλωσαν ότι θα ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να τους συγχωρήσουν εάν έκαναν κάτι λάθος.

Είναι ενδιαφέρον ότι η ελκυστικότητα, η τεχνογνωσία και η εμπιστοσύνη δεν ήταν προγνωστικοί παράγοντες κατηγοριών και συγχώρεσης – δηλαδή, δεν ήταν στατιστικά σημαντικές.

Το βασικό εύρημα, ωστόσο, δεν είναι οι διάφορες βαθμολογίες κάθε πολιτικού, αλλά ότι οι απόψεις μας για αυτούς ως ηγέτη επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την ανοχή μας σε επακόλουθη κακή συμπεριφορά. Εν ολίγοις, όσο περισσότερο το άτομο γίνεται αντιληπτό ως ηγέτης, τόσο περισσότερο θα κατηγορηθεί και τόσο λιγότερο θα συγχωρεθεί εάν υποψιαστεί ότι έχει κάνει λάθος.

Καθορισμός προτύπου

Τι σημαίνει αυτό;

Το να σας αντιλαμβάνεστε ως ηγέτη έχει ένα κόστος: Οι άνθρωποι θα σας κρατήσουν σε υψηλότερο επίπεδο, όπως διαισθητικά πιστεύουμε ότι πρέπει να συμβαίνει. Αλλά από την άλλη πλευρά, η έρευνά μας δείχνει ότι εκείνοι που δεν βλέπουμε ως ηγέτες δεν κρίνονται με τα ίδια κριτήρια.

Το θέμα δεν είναι ότι πρέπει να χαμηλώσουμε το πρότυπο για τους ηγέτες μας, αλλά ίσως πρέπει να το αυξήσουμε για όσους θέλουν να είναι ανάμεσά τους.

Σχετικά με το Συγγραφέας

T. Bettina Cornwell, Καθηγήτρια Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο του Όρεγκον και Jeffrey Xie, Ph.D. Υποψήφιος στο Marketing, Πανεπιστήμιο του Όρεγκον

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon