In η έρευνά μου, έχω αφιερώσει πολύ χρόνο μιλώντας με ανθρώπους από όλο τον κόσμο για τη σχέση τους με τον ήχο και τη μουσική – πώς εμφανίζεται στην καθημερινή τους ζωή και πώς επηρεάζει τη στάση και τη συμπεριφορά τους. Ένα από τα πιο σταθερά ευρήματα είναι ότι, ανεξάρτητα από τον πολιτισμό ή τον τόπο, αγνοούμε σε μεγάλο βαθμό πώς αυτά που ακούμε επηρεάζουν τον τρόπο σκέψης και δράσης μας.
Αυτό το έτος, Η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της Tesco αφηγείται την ιστορία ενός εφήβου που αντιστέκεται στην παρόρμηση να υποκύψει στο πνεύμα των Χριστουγέννων με τη μελωδία του τραγουδιού του 1995 της OMC, Πόσο παράξενο. του Τζον Λιούις βλέπει ένα νεαρό αγόρι να σηκώνει μια γιγάντια –και ενοχλητική– μυγοπαγίδα της Αφροδίτης Φέστα, μια νέα σύνθεση που ερμηνεύει ο Andrea Bocelli.
Morrisons και Waitrose Και οι δύο επιλέγουν επιτυχίες της δεκαετίας του 1980, με το Starship's Τιποτα δεν μας ΣΤΑΜΑΤΑ τωρα και των Depeche Mode Δεν μπορώ να φτάσω αρκετά αντίστοιχα, ενώ Marks & Spencer μας παρουσιάζει τη σύγχρονη διασκευή της Rita Ekwere στον ύμνο του Meat Loaf του 1993, I'd Do Anything for Love.
Υπάρχουν σαφείς συνέπειες όσον αφορά την προσέγγιση της μουσικής – αλλά ποιο είναι το σκεπτικό; Πώς υποστηρίζει η μουσική αυτές τις επωνυμίες και τι υποσυνείδητο αποτέλεσμα έχει αυτό στην αγοραστική μας συμπεριφορά; Η χριστουγεννιάτικη διαφήμιση του John Lewis του 2023 περιλαμβάνει ένα πρωτότυπο τραγούδι του Andrea Bocelli.
Η δύναμη της νοσταλγίας
"Θεωρία νοητικών λογαριασμών» εξετάζει τους παράγοντες που επηρεάζουν τις ορθολογικές δαπάνες μας και την ευαισθησία μας σε παρορμητικές αγορές. Είναι ένα φάσμα, με αναλυτικές δαπάνες από τη μια πλευρά και συναισθηματικές δαπάνες που βασίζονται σε παρορμήσεις από την άλλη.
Μπορούμε να ελέγξουμε πολλούς από τους παράγοντες που μας ενθαρρύνουν ξοδεύουν παρορμητικά, όπως η αποφυγή αγορών το βράδυ, κοινωνικά ή υπό πίεση χρόνου. Ωστόσο, ένας παράγοντας είναι λίγο πιο δόλιος - η νοσταλγία.
Νοσταλγία μειώνει την επιθυμία μας για χρήματα ενώ ενισχύει την επιθυμία μας για κοινωνικές και ενσυναίσθητες εμπειρίες. Μας ωθεί και μας τραβάει προς τις παρορμητικές δαπάνες. Όμως η νοσταλγία είναι α καθιερωμένο εργαλείο μάρκετινγκ που ευθυγραμμίζεται καλά με το ενσυναίσθηση και συναισθηματική φύση των χριστουγεννιάτικων αγορών.
Η έρευνα έχει δείξει ότι οι μεγάλοι λιανοπωλητές το γνωρίζουν πάρα πολύ αυτό – όπως φαίνεται από τις χριστουγεννιάτικες στρατηγικές τους που στοχεύουν σταθερά να καθιερώσουν, να βελτιώσουν ή να ενισχύσουν την αίσθηση της αφοσίωσης στην επωνυμία. Λοιπόν, πώς επηρεάζει η μουσική αυτή την εξίσωση;
Χριστουγεννιάτικη μουσική στα καταστήματα
Η μουσική έχει χρησιμοποιηθεί από καιρό για να επηρεάσει τις δαπάνες μας. Η βασική υπόθεση είναι ότι η μουσική μας κάνει πιο χαρούμενους και ότι το να είμαστε πιο χαρούμενοι μας κάνει να ξοδεύουμε περισσότερα. Αλλά η έρευνα αποκάλυψε αυτό είναι μια υπεραπλούστευση. Η μουσική δεν μπορεί να έχει καμία επίδραση – ή ακόμα και αρνητική επίδραση – στις πωλήσεις ανάλογα με το είδος, την ένταση, το ρυθμό και την εξοικείωση της.
Ενώ προηγούμενη έρευνα πρότεινε ότι η χριστουγεννιάτικη μουσική είχε μια ιδιαίτερη τάση να μας κάνει να αγοράζουμε παρορμητικά, πιο πρόσφατες μελέτες επισημαίνουν ότι οι καταναλωτές συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο αυτό το αποτέλεσμα και προσπαθούν να αποκτήσουν μεγαλύτερη συνείδηση του προϋπολογισμού τους.
Η διανοητική εξάντληση (όταν η πίεση στη σωματική ή συναισθηματική μας ενέργεια μειώνει τις γνωστικές μας ικανότητες), ωστόσο, στρέφει την ισορροπία εναντίον μας για άλλη μια φορά, ενεργώντας ως ισχυρό αστάρι στις επιπτώσεις της μουσικής στις παρορμητικές μας δαπάνες.
Οι έμποροι λιανικής ανταποκρίνονται επίσης ολοένα και περισσότερο στην έρευνα σε αυτόν τον τομέα, η οποία αποκαλύπτει Η περιορισμένη μας ανοχή στις επαναλήψεις υπερβολικά οικείων τραγουδιών – ειδικά σε είδη που είναι τα ίδια επαναλαμβανόμενα και στερούνται συνθετικής πολυπλοκότητας. Έχει επίσης ενημερώσει τους λιανοπωλητές για τη σταθερά θετική μας ανταπόκριση στη μουσική που δίνει έμφαση στη ζεστασιά, την άνεση και τη νοσταλγία.
Ως αποτέλεσμα, η χριστουγεννιάτικη μουσική που ακούμε ενώ βγαίνουμε για ψώνια είναι πιθανό να έχει επιμεληθεί προσεκτικά με βάση τη θεώρησή μας ως καταναλωτές, με τους λιανοπωλητές να αναζητούν τη μουσική που είναι πιο πιθανό να προκαλέσει συναισθήματα ζεστασιάς και νοσταλγίας στο στόχο τους.
Χριστουγεννιάτικη μουσική σε διαφημίσεις
Χωρίς να αρκείται στο να επηρεάζει τη συμπεριφορά μας όταν βγαίνουμε για ψώνια, η μουσική είναι σχεδόν πανταχού παρούσα στην τηλεοπτική διαφήμιση. Προγενέστερη έρευνα σε αυτόν τον τομέα επισήμανε με αξιοπιστία την αξία της συναισθηματικής απήχησης στη συμμετοχή του καταναλωτικού κοινού, στην ενίσχυση της αντίληψής του για το εμπορικό σήμα και, τελικά, στην επιρροή στη λήψη των αποφάσεών του.
Αυτή η ιδέα της συναισθηματικής απήχησης ως μηχανισμού προσέγγισης των καταναλωτών έχει παραμείνει, με περισσότερα πρόσφατη έρευνα διερεύνηση συγκεκριμένων ιδιοτήτων διαφήμισης που την προκαλούν αξιόπιστα. Όπως και με τη μουσική στα καταστήματα, αυτές οι ιδιότητες γίνονται αντιληπτές ως ζεστασιά, νοσταλγία και προσμονή. Όταν χρησιμοποιείται με αυτόν τον τρόπο, έχει προβληθεί μουσική να διαθέτει μια σχεδόν καθολική δύναμη να προκαλεί συναισθηματική έλξη στη διαφήμιση, ακόμη και όταν η συνολική στάση απέναντι στη διαφήμιση είναι διχασμένη.
Γιατί όμως η συνεχής χρήση της λαϊκής μουσικής της δεκαετίας του 1980 και τώρα της δεκαετίας του 1990; Ο κυνικός μέσα μου έχει μια θεωρία. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, άτομα ηλικίας από 35 έως 54 έχουν το πιο διαθέσιμο εισόδημα – και επίσης, όπως γονείς και οι νέοι παππούδες, οι πιο δαπανηρές δεσμεύσεις, ιδιαίτερα γύρω στα Χριστούγεννα.
Δεν προκαλεί έκπληξη λοιπόν που η νοσταλγική μουσική αυτής της δημογραφικής νεολαίας αποτελεί το soundtrack για τις φετινές χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις. Ως κάποιος επί του παρόντος κοντά στο κέντρο αυτού του δημογραφικού, ας πούμε απλώς ότι ξέρω όλες τις λέξεις για να κάνω Οτιδήποτε για αγάπη.
Τομ Γκάρνερ, Ανώτερη Λέκτορας Αλληλεπίδρασης Ανθρώπινου Υπολογιστή, Τμήμα Πληροφορικής, Sheffield Hallam University
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικές Βιβλία:
Ατομικές συνήθειες: Ένας εύκολος και αποδεδειγμένος τρόπος για να οικοδομήσουμε καλές συνήθειες και να σπάσουμε τους κακούς
από τον James Clear
Το Atomic Habits παρέχει πρακτικές συμβουλές για την ανάπτυξη καλών συνηθειών και την εξάλειψη των κακών, με βάση την επιστημονική έρευνα για την αλλαγή συμπεριφοράς.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Οι τέσσερις τάσεις: Τα απαραίτητα προφίλ προσωπικότητας που αποκαλύπτουν πώς να κάνετε τη ζωή σας καλύτερη (και τη ζωή των άλλων ανθρώπων καλύτερη)
από την Γκρέτσεν Ρούμπιν
Το Four Tendencies προσδιορίζει τέσσερις τύπους προσωπικότητας και εξηγεί πώς η κατανόηση των δικών σας τάσεων μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε τις σχέσεις σας, τις εργασιακές σας συνήθειες και τη συνολική ευτυχία.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Σκέψου ξανά: Η δύναμη του να ξέρεις τι δεν ξέρεις
από τον Άνταμ Γκραντ
Το Think Again διερευνά πώς οι άνθρωποι μπορούν να αλλάξουν γνώμη και στάσεις και προσφέρει στρατηγικές για τη βελτίωση της κριτικής σκέψης και της λήψης αποφάσεων.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Body Keeps the Score: Εγκέφαλος, Νους και Σώμα στη θεραπεία του τραύματος
από τον Bessel van der Kolk
Το The Body Keeps the Score συζητά τη σύνδεση μεταξύ τραύματος και σωματικής υγείας και προσφέρει πληροφορίες για το πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί και να θεραπευτεί το τραύμα.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Psychology of Money: Διαχρονικά μαθήματα για τον πλούτο, την απληστία και την ευτυχία
του Morgan Housel
Το The Psychology of Money εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους οι στάσεις και οι συμπεριφορές μας γύρω από τα χρήματα μπορούν να διαμορφώσουν την οικονομική μας επιτυχία και τη συνολική μας ευημερία.
