σε 1957 Του Βανς Πακάρντ βιβλίο Οι κρυμμένοι πειθούς συγκλόνισε τον κόσμο αποκαλύπτοντας ότι τα μηνύματα που εκτέθηκαν υποτιμητικά, κάτω από το επίπεδο αντίληψής μας, μπόρεσαν να αυξήσουν τις πωλήσεις παγωτού και κοκ. Το πείραμα που παρέθεσε αργότερα αποδείχθηκε ότι ήταν φάρσα, αλλά ένας από τους άλλους ισχυρισμούς του Packard, ότι η διαφήμιση μπορεί να μας επηρεάσει κάτω από το επίπεδο συνειδητοποίησής μας, είναι απολύτως αληθής.

Στην πραγματικότητα, μάλλον τρομακτικά, η συντριπτική πλειοψηφία της επιρροής της διαφήμισης σε εμάς είναι υποσυνείδητη. Δικό μου έρευνα έχει δείξει πώς το συναισθηματικό περιεχόμενο της διαφήμισης της επιτρέπει να παραβιάζει σχεδόν όλους τους κανόνες που πιστεύουμε ότι διέπουν τη δική μας ευαισθησία στις διαφημίσεις.

Για παράδειγμα, πιστεύουμε ότι η αγνόηση των διαφημίσεων τις σταματά να λειτουργούν, χωρίς να το γνωρίζουμε το συναισθηματικό περιεχόμενο δεν απαιτεί καμία απολύτως προσοχή προκειμένου να υποστεί αποτελεσματική επεξεργασία. Πιστεύουμε επίσης ότι αν δεν μπορούμε να θυμηθούμε το μήνυμα μιας διαφήμισης, δεν μπορούμε να επηρεαστούμε από αυτό. Ωστόσο η αλήθεια είναι ότι η συναισθηματική επιρροή μπαίνει βαθιά στο υποσυνείδητό μας και είναι σχεδόν αδύνατο να το θυμηθώ.

Πάνω απ 'όλα, πιστεύουμε ότι οι επιλογές της μάρκας μας είναι λογικές και καθοδηγούνται από την ορθολογική μας σκέψη, ενώ ο μεγαλύτερος παράγοντας για τις αποφάσεις της μάρκας είναι στην πραγματικότητα η συναισθηματική μας προδιάθεση.

Εξετάστε αυτό το παράδειγμα. Το 2001 το δύσκολο δίκτυο επικοινωνιών, Cellnet, επανακυκλοφόρησε ως O2 χρησιμοποιώντας μια καμπάνια με το κενό μήνυμα «O2: δείτε τι μπορείτε να κάνετε». Η διαφήμιση παρουσίαζε μπλε νερό με φυσαλίδες να αναβλύζουν, άτομα να φλερτάρουν και να αιωρούνται, να φτερουγίζουν περιστέρια, ένα σκυλί να πιάνει μια μπάλα και λίγη μουσική να ακουστεί στο παρασκήνιο.

Δεν έγινε απολύτως καμία αναφορά στην ποιότητα ή την κάλυψη του δικτύου ή τα τιμολόγια ή τα ακουστικά, επειδή το O2 δεν ήταν καλύτερο από οποιονδήποτε άλλο σε αυτά. Ωστόσο, παρά το γεγονός ότι ήταν μια αποτυχημένη μάρκα και δεν είχε κανένα απολύτως πλεονέκτημα απόδοσης, το O2 πήγε από το τελευταίο στο πρώτο στην αγορά σε μόλις τέσσερα χρόνια.

Το πιο σημαντικό, ένα ανάλυση της βιομηχανίας αυτής της εκτόξευσης κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η επιτυχία τους οφειλόταν αποκλειστικά στις διαφημίσεις, οι οποίες ενθάρρυναν τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι το O2 ήταν «ήρεμο και γαλήνιο, η αντίθεση στην ακαταστασία και το χάος, μια αντίθεση με τον συχνά φρενήρη κόσμο γύρω από τα κινητά τηλέφωνα».

Πώς μπορεί η διαφήμιση να το κάνει αυτό; Είναι πολύ απλό. Ο εγκέφαλός μας έχει έναν πρωτόγονο αμυντικό μηχανισμό που ονομάζεται περιοριστικό σύστημα, το οποίο είναι μόνιμα σε εγρήγορση, αντιλαμβάνεται ερεθίσματα και αποδίδει νοήματα σε αυτά. Είναι αυτό το σύστημα που μας ξυπνάει αν το μωρό μας κλαίει ή μας κάνει να πηδήξουμε ξανά στο πεζοδρόμιο αν δούμε ένα αυτοκίνητο που πλησιάζει στην άκρη του ματιού μας.

Το λιμπικό σύστημα λειτουργεί ανεξάρτητα από το αν δίνουμε προσοχή και λειτουργεί με πολύ μεγαλύτερη ταχύτητα από τις σκέψεις μας. Και δυστυχώς για τον εαυτό μας τους καταναλωτές, είναι το σύστημα που επεξεργάζεται τα συναισθηματικά ερεθίσματα.

Έτσι, όταν αντιλαμβανόμαστε μια διαφήμιση για μια μάρκα, κάνουμε μια άμεση κρίση για τη συναισθηματική της αξία και την αποθηκεύουμε υποσυνείδητα ως δείκτη για μελλοντική αναφορά. Εάν η συναισθηματική αξία είναι θετική (ευγενική, ζεστή, σέξι, ψύχραιμη, επιτυχημένη και ούτω καθεξής) υποσυνείδητα είμαστε «συντηρημένοι» να επενδύσουμε το εμπορικό σήμα με αυτή τη θετικότητα. Δεν γνωρίζουμε ότι συμβαίνει αυτό, πράγμα που σημαίνει ότι δεν μπορούμε να αντιπαρατεθούμε. Αλλά όταν φτάνουμε στη λήψη μιας απόφασης που αφορά τη μάρκα, βρισκόμαστε «σαγηνευμένοι» υπέρ αυτής και με την προϋπόθεση ότι δεν υπάρχει ισχυρός λόγος να μην το κάνουμε, το αγοράζουμε.

Φυσικά, αν κάποιος μας ρωτήσει γιατί το αγοράσαμε, εφευρίσκουμε κάθε λογής λόγους για τον εαυτό μας, που σχετίζονται με την τιμή, τα χαρακτηριστικά, την απόδοση, του συγκεκριμένου αντικειμένου.

Μάρκετινγκ γορίλα

Τα τελευταία δέκα χρόνια έχω κάνει πολλά πειράματα που αποδεικνύουν ότι αυτό συμβαίνει. Το 2005 το έδειξα η ανάκληση διαφημίσεων δεν συσχετίζεται με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης? το 2006 ανακάλυψα ότι το μήνυμα στη διαφήμιση έχει σχεδόν καμία επίδραση στη ευνοϊκή μάρκα, το οποίο οδηγείται σχεδόν εξ ολοκλήρου από συναισθηματικό περιεχόμενο. και το 2009 απέδειξα ότι οι διαφημίσεις με υψηλό συναισθηματικό περιεχόμενο, παρά το ότι αποδείχθηκαν σταθερά πιο αποτελεσματικές, δίνουν πάντα λιγότερη προσοχή από τις διαφημίσεις με εμφανή μηνύματα.

Γιατί είναι αυτό? Λοιπόν, έχουμε την τάση να μας αρέσουν οι διαφημίσεις που είναι συναισθηματικές και δημιουργικές και επομένως δεν τις βλέπουμε ως απειλή. Επειδή δεν αποτελούν απειλή, δεν αισθανόμαστε την ανάγκη να δώσουμε προσοχή και επειδή το συναίσθημα λειτουργεί υποσυνείδητα, η λιγότερη προσοχή στην πραγματικότητα κάνει τη διαφήμιση ακόμη πιο αποτελεσματική.

Η έρευνά μου οδήγησε να καταλήξω ότι οι διαφορετικές μάρκες όπως οι Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds και, το πιο αμφιλεγόμενο, Marlboro, έχουν χρησιμοποιήσει όλες υποσυνείδητες αποπλανήσεις για να δημιουργήσουν τεράστιες επιχειρήσεις επιτυχίες.

Perhapsσως όμως το καλύτερο παράδειγμα υποσυνείδητης αποπλάνησης προήλθε από το α διάσημη αγγελία η οποία δεν είχε κανένα απολύτως μήνυμα, δεν έδειξε καν το προϊόν, αλλά κατάφερε να επιτύχει αύξηση 10% στις πωλήσεις σε ολόκληρο το φάσμα της εταιρείας. Πρόκειται για εκατομμύρια σοκολάτες που πωλούνται σε πελάτες - όλες υποσυνείδητα παρασύρονται από έναν γορίλα που παίζει ντραμς. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Σχετικά με το Συγγραφέας

Robert George Heath, Αναπληρωτής Καθηγητής Θεωρίας Διαφήμισης, Πανεπιστήμιο του Μπαθ

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at

Ευχαριστώ για την επίσκεψη Innerself.com, πού υπάρχουν 20,000 + άρθρα που αλλάζουν τη ζωή που προωθούν «Νέες στάσεις και νέες δυνατότητες». Όλα τα άρθρα μεταφράζονται σε 30+ γλώσσες. Εγγραφείτε στο InnerSelf Magazine, που δημοσιεύεται εβδομαδιαία, και στο Marie T Russell's Daily Inspiration. Περιοδικό InnerSelf εκδίδεται από το 1985.