Ποτέ δεν τελειώνει. Daniel Oines/flickr, CC BY

Δικηγόροι δεοντολογίας και ιστορικοί έχουν υποστηρίξει ότι ο Ντόναλντ Τραμπ έχει θολώσει το όριο μεταξύ δημόσιου αξιώματος και ιδιωτικών επιχειρηματικών συμφερόντων με πρωτοφανή τρόπο.

Κατά μια άλλη έννοια, είναι μέρος μιας πολύ μεγαλύτερης κοινωνικής τάσης.

Οι εμπορικές εκκλήσεις - είτε με τη μορφή διαφημίσεων περιοδικών, ραδιοφωνικών ή τηλεοπτικών σποτ- αποτελούν από καιρό μέρος της σύγχρονης ζωής. Αλλά η διαφήμιση καταπατά τώρα τον δημόσιο χώρο όσο ποτέ άλλοτε.

Πόλεις και κράτη δίνουν τώρα στις επιχειρήσεις το δικαίωμα να βάζουν τα ονόματα και τα λογότυπά τους παρκόμετρα, γέφυρες, πυροσβεστικοί κρουνοί - ακόμη και ναυαγοσώστης μαγιό. Τα δημόσια πάρκα προορίζονται να προσφέρουν μια ανάπαυλα από τις κακουχίες της καθημερινής ζωής τώρα επιτρέπουν στους λιανοπωλητές να διαφημίζονται ανάμεσα σε ιστορικά μνημεία και διατηρητέα φύση. Σχολικοί πίνακες προσφορές μελανιού με κάθε είδους επιχειρήσεις για να τους βοηθήσουν να καλύψουν τις δημοσιονομικές τους ανάγκες.

Δεν είναι μόνο ο δημόσιος χώρος που γεμίζει με μαρκάρισμα. Κατά τη διεξαγωγή έρευνας για Ένα νέο βιβλίο σχετικά με το σύγχρονο μάρκετινγκ και τη ρύθμισή του, ανακάλυψα ότι μια σειρά από κάποτε περιβάλλοντα χωρίς διαφημίσεις-από το σαλόνι μέχρι τις φιλίες μας-γίνονται τώρα ιστότοποι για διαφημίσεις ή τεχνολογίες παρακολούθησης που έχουν σχεδιαστεί για να είναι πιο αποτελεσματικές.

Κάποιοι μπορεί να σηκώσουν τους ώμους, χαρακτηρίζοντας τη διαφήμιση ως αναπόφευκτο μέρος της σύγχρονης ζωής. Υπάρχουν όμως κίνδυνοι σε αυτήν την τάση, μαζί με τα ένδικα μέσα - εάν οι άνθρωποι ενδιαφέρονται αρκετά για να κάνουν κάτι.

Τα νέα σύνορα του μάρκετινγκ

Οι νέες τεχνικές και τεχνολογίες μάρκετινγκ επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προσεγγίζουν τους καταναλωτές με νέους τρόπους και χώρους. Ένας χώρος που γίνεται όλο και πιο κρίσιμος για τους ερευνητές της αγοράς είναι το σπίτι.

Έξυπνες τεχνολογίες - από τη Microsoft Xbox One προς την Τηλεοράσεις Vizio - τώρα ενσωματωθείτε με αυτό που θα μπορούσε να περιγραφεί ως «κατασκοπευτική» ικανότητα. Αυτές οι συσκευές μπορούν να καταγράφουν δραστηριότητες που θεωρούνται ιδιωτικές, όπως οι ταινίες που αποφασίζουμε να παρακολουθήσουμε, ακόμη και οι εκφράσεις του προσώπου μας ενώ παίζουμε ένα βιντεοπαιχνίδι. Αυτές οι πληροφορίες γίνονται μέρος ενός ψηφιακού προφίλ που χρησιμοποιούν οι διαφημιστές για να αποκτήσουν ένα καλύτερο πορτρέτο του ποιοι είμαστε και πώς μπορούμε να πειστούμε να πραγματοποιήσουμε μια αγορά.

Εν τω μεταξύ, κάθε φορά που συνδέεστε στο Facebook ή αναζητάτε το Google στους προσωπικούς μας υπολογιστές ή smartphone, προσθέτουμε τεράστια αποθέματα έρευνας αγοράς. Αυτό το είδος παρακολούθησης είναι δύσκολο να ξεφύγει. Οι έμποροι έχουν μετακινηθεί πέρα ​​από τα cookie: Μπορούν τώρα προσδιορίζουν μεμονωμένους χρήστες από τον αριθμό γραμματοσειρών στο πρόγραμμα περιήγησής τους ή από τον ρυθμό με τον οποίο η μπαταρία του συγκεκριμένου υπολογιστή τους χάνει τη φόρτιση.

Ακόμα και ο εγκέφαλός μας έχει γίνει δίκαιο παιχνίδι για τη προσάρτηση διαφημίσεων. Μια μελέτη ορόσημο του 2004 ζήτησαν από τους συμμετέχοντες να πιουν γουλιές από την κόκα κόλα και την Πέπσι ενώ μια μηχανή μέτρησε τη ροή αίματος στον εγκέφαλό τους. Όταν η μάρκα ήταν μυστική, οι συμμετέχοντες εξέφρασαν μια μικρή προτίμηση για την Pepsi. Αλλά όταν τα εμπορικά σήματα αποκαλύφθηκαν πριν πιουν μια γουλιά, οι συμμετέχοντες, τόσο λεκτικά όσο και νευρολογικά, αποκάλυψαν ότι προτιμούσαν την κοκ. Η μελέτη κηρύχθηκε ευρέως ως απόδειξη της ικανότητας της διαφήμισης να αλλάξει ουσιαστικά τη χημεία του εγκεφάλου μας, να ενσταλάξει συναισθηματικούς δείκτες που μπορούν να υπερισχύσουν της αντικειμενικής αξιολόγησης του πραγματικού προϊόντος.

Έκτοτε, οι εταιρείες έχουν ξοδέψει εκατομμύρια για να καταγράψουν τη δραστηριότητα στον εγκέφαλο των καταναλωτών για να συλλάβουν καλύτερα τις επιθυμίες που δεν θέλουμε ή δεν μπορούμε να εκφράσουμε. Ορισμένες σημαντικές διαφημιστικές καμπάνιες που βλέπουμε αυτήν τη στιγμή - από Samsung προς την Η σούπα του Κάμπελ - αντανακλούν τα αποτελέσματα αυτής της νέας έρευνας νευρομάρκετινγκ.

Οι φιλίες μας και τα κοινωνικά δίκτυα δεν είναι απρόσβλητα. Οι έμποροι στοχεύουν σε «μικροεπηρεαστές»-συχνά άτομα με μέτριες ακολουθήσεις στο Instagram ή στο Twitter- που μπορούν να αξιοποιηθούν για την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών στα κοινωνικά μέσα. Ενώ Κανόνες της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου απαιτούν από τους επικυρωτές να αναγνωρίσουν την αποζημίωση που λαμβάνουν σε αντάλλαγμα για την παροχή ευνοϊκών βυσμάτων για ένα προϊόν, η επιβολή είναι ελάχιστη.

Οι συνέπειες του ad creep

Ακόμη και εκείνοι που είναι επιθετικοί σχετικά με αυτά τα νέα τρελό μάρκετινγκ παραδέχονται ότι μπορεί να είναι ενοχλητικοί. Ωστόσο, μια κοινή απάντηση σε παράπονα σχετικά με την αυξανόμενη παρουσία διαφημίσεων είναι "Ποιο είναι το κακό;" Όπως υποστηρίζει, το να ενοχλείται είναι ένα μικρό τίμημα επιδοτούμενη δημόσια υποδομή, δωρεάν διαδικτυακό περιεχόμενο και έκθεση σε διαφημίσεις πιο προσαρμοσμένες στα πραγματικά ενδιαφέροντα και ανάγκες μας.

Η έρευνά μου δείχνει, ωστόσο, ότι υπάρχει σημαντικό κόστος για να ανοίξουμε τη ζωή μας στους διαφημιστές. Το ένα είναι η απώλεια της αντιπροσωπείας των καταναλωτών. Η εμπιστοσύνη στις σαρώσεις εγκεφάλου για το σχεδιασμό πιο αποτελεσματικών διαφημίσεων αφαιρεί το κοινό από την ικανότητά του να διαμορφώνει συνειδητά το διαφημιστικό περιεχόμενο που βλέπει και ακούει. Η έρευνα αγοράς βασίζονταν σε ομάδες εστίασης και έρευνες, όχι στην απροσδιόριστη αποκάλυψη της εγκεφαλικής δραστηριότητας. Το αποτέλεσμα μπορεί να είναι διαφημιστικές καμπάνιες που γιορτάζουν προκαταλήψεις ή συμπεριφορές που θα προτιμούσαμε να μην τις βλέπουμε. Για παράδειγμα, χάρη στα δεδομένα που συλλέχθηκαν από σαρώσεις εγκεφάλου, ξεκίνησε το Frito-Lay μια σειρά διαφημίσεων που ενθαρρύνουν αντικοινωνικές πρακτικές όπως η σκόπιμη τοποθέτηση του Cheetos στο φορτίο λευκών ρούχων ενός άλλου ατόμου. Όταν ερωτήθηκαν άμεσα, οι δείκτες θεατές αντιτάχθηκαν στον ευχάριστο αγκαλιά των βανδαλισμών των διαφημίσεων, αλλά Οι αναγνώσεις μαγνητικής τομογραφίας έλεγαν μια διαφορετική ιστορία.

Ένα άλλο κόστος προέρχεται από το πώς η διαφήμιση μπορεί να αλλάξει τον χαρακτήρα ενός περιβάλλοντος.

Οι αξίες των πολιτών που πρέπει να ενσταλάσσονται από τη δημόσια εκπαίδευση πρέπει να ανταγωνίζονται τα υλιστικά μηνύματα των καταστημάτων αθλητικών ειδών και των λιανοπωλητών ρούχων που διαφημίζουν σε καφετέριες και διαδρόμους. Η χρήση μικροεπηρεαστών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα μπορούσε να μας κάνει λιγότερο εμπιστευτικούς, χωρίς ποτέ να γνωρίζουμε αν αυτός ο διαδικτυακός φίλος είναι πραγματικά μια εταιρική κακοποίηση.

Και καθώς η εμπορική κατασκοπεία γίνεται ρουτίνα, οι νόρμες αλλάζουν για να επιτρέψουν την κατασκοπεία σε άλλα μέρη της ζωής μας. Παρακολουθήστε την πρόσφατη χρήση της τεχνολογίας αναγνώρισης προσώπου από τις εκκλησίες να καταγράφουν τα ποσοστά συμμετοχής των ενοριτών τους και την τοποθέτηση συσκευών παρακολούθησης σε κάποτε αβλαβή αντικείμενα όπως Κούκλες Barbie και παιδικές οδοντόβουρτσες ώστε οι γονείς να μπορούν να παρακολουθούν τα παιδιά τους.

Η ανάγκη νομικής παρέμβασης

Τι πρέπει να γίνει λοιπόν; Δεν είναι ρεαλιστικό οι καταναλωτές να εγκαταλείψουν το Google, να εγκαταλείψουν το Facebook, να βγάλουν τα παιδιά τους από το δημόσιο σχολείο ή να σταματήσουν να χρησιμοποιούν δημόσια υποδομή. Τα μισόκαρδα μέτρα - όπως οι κανονισμοί που απαιτούν από τους καταναλωτές να επιλέξουν ορισμένες από αυτές τις ανησυχητικές διαφημιστικές πρακτικές - δεν θα κάνουν πολλά ούτε για να αλλάξουν τα πράγματα. Οι μελέτες δείχνουν ότι τέτοιες νομοθετικές πιέσεις δεν λειτουργούν, ότι οι έμποροι με κίνητρα μπορούν να μας κάνουν να επιλέξουμε εάν ασκούν αρκετή πίεση.

Αντί για προεπιλογές, ο νόμος πρέπει να δημιουργήσει σκληρούς και γρήγορους κανόνες που θα αποτρέπουν την είσοδο διαφημίσεων και εταιρικών κατασκοπείας σε αυτούς τους χώρους. Αυτό το είδος μεταρρύθμισης δεν απαιτεί αλλαγή στη νομική στάση. Η ιστορία της ρύθμισης της διαφήμισης στις Ηνωμένες Πολιτείες αποκαλύπτει αρκετά επεισόδια όπου οι νομοθέτες κινήθηκαν για να θέσουν τέρμα στις απαράδεκτες στρατηγικές πώλησης που τροφοδοτούνται από νέες τεχνολογίες.

Το αμερικανικό δικαίωμα στην ιδιωτική ζωή εμφανίστηκε στα τέλη του 19ου αιώνα ως απάντηση στους διαφημιστές που χρησιμοποιούσαν τη σχετικά νέα τεχνολογία της φωτογραφίας για να φωτογραφίζουν ανθρώπους χωρίς την άδειά τους και στη συνέχεια να χρησιμοποιούν αυτές τις φωτογραφίες για την πώληση προϊόντων. Οι δικαστές αντιτάχθηκαν σε αυτήν την αναγκαστική ανάμειξη του προσωπικού με το διαφημιστικό, με ένα δικαστήριο να εξισώνει την πρακτική για υποδούλωση από έναν «ανελέητο αφέντη». Παρόμοιες αντιρρήσεις έκαναν τους νομοθέτες να ενεργήσουν ενάντια σε ένα μπαράζ διαφημιστικών πινακίδων που κρύβουν τοπία στις αρχές του 20ού αιώνα και σε υποσυνείδητες διαφημίσεις τη δεκαετία του 1950. Φυσικά, κάθε νέα διαφημιστική στρατηγική δεν έχει νομική απάντηση. Αλλά το ιστορικό αρχείο δείχνει ισχυρό προηγούμενο για τη χρήση του νόμου για να κρατήσει ορισμένους τομείς της ζωής εκτός ορίων από εμπορικές εκκλήσεις.

Μια διαδικασία εξομάλυνσης μπορεί εύκολα να συμβεί μόλις η διαφήμιση εισέλθει σε μια νέα περιοχή. Πάρτε διαφημίσεις πριν από την ταινία στις κινηματογραφικές αίθουσες. Όταν πρωτοεμφανίστηκε στη δεκαετία του 1990, το κοινό ουρλιάζει από την παρουσία των διαφημίσεων πριν από τα τρέιλερ και την πραγματική ταινία. Κατατέθηκαν αγωγές και προτάθηκε νέα νομοθεσία για να σταματήσει η πρακτική. Αλλά με την πάροδο του χρόνου, οι αγωγές και η νομοθεσία διαδόθηκαν. Έρευνες τώρα προτείνουν ότι το κοινό έχει γίνει αμφίρροπο με την παρουσίαση διαφημίσεων πριν από την ταινία.

Η ιστορία των διαφημίσεων πριν από την ταινία πρέπει να είναι μια προειδοποιητική ιστορία. Χωρίς συντονισμένη προσπάθεια, η ίδια διαδικασία εξομάλυνσης θα πραγματοποιηθεί σε όλο και περισσότερους χώρους, καταβροχθίζοντάς τους στον τεράστιο, υπάρχοντα χώρο εμπορικού λευκού θορύβου.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Mark Bartholomew, καθηγητής Νομικής, Πανεπιστήμιο στο Μπάφαλο, Κρατικό Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon