Πώς επιλέγουν οι ψηφοφόροι έναν υποψήφιο όταν κανείς δεν τους αρέσει να έχει ψηφοφορία;

Οι επιστήμονες της συμπεριφοράς έχουν μελετήσει τη λήψη αποφάσεων – συμπεριλαμβανομένης της ψηφοφορίας – για δεκαετίες. Ωστόσο, οι ερευνητές συνήθως δίνουν στους ερωτηθέντες τουλάχιστον μία ελκυστική επιλογή για να διαλέξουν.

Αυτό μας οδήγησε να αναρωτηθούμε: Τι κάνουν οι ψηφοφόροι όταν θεωρούν όλες τις επιλογές κακές; Πέφτουν πίσω στις κομματικές σχέσεις ή απλώς πετούν ένα νόμισμα; Αυτή η ερώτηση ενδείκνυται ιδιαίτερα στις τρέχουσες προεδρικές εκλογές επειδή οι δύο πρωτοπόροι έχουν το χαμηλότερες βαθμολογίες ευνοϊκότητας ποτέ.

Όταν κάναμε έρευνα για να απαντήσουμε σε αυτήν την ερώτηση, μάθαμε ότι σε καταστάσεις όπου όλες οι επιλογές είναι κακές, οι άνθρωποι τείνουν να ψηφίζουν απορρίπτοντας τις επιλογές που δεν τους άρεσαν, αντί επιλέγοντας καταφατικά αυτή που δεν τους άρεσε λιγότερο.

Φανταστείτε ότι υπάρχουν δύο ανεπιθύμητοι υποψήφιοι που ονομάζονται Tilly και Ron. Δεδομένης αυτής της επιλογής «δύο κακές επιλογές», οι ψηφοφόροι θα είναι πιο πιθανό να επιλέξουν την Tilly επειδή απορρίπτουν τον Ron, παρά να επιλέξουν την Tilly προληπτικά.

Ενώ το τελικό αποτέλεσμα μπορεί να είναι το ίδιο, η διαδικασία σκέψης που οδηγεί σε αυτήν την απόφαση είναι αρκετά διαφορετική.

Ως επιστήμονες της συμπεριφοράς που μελετούν τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις, πιστεύουμε ότι αυτή η διάκριση θα μπορούσε να επηρεάσει τις επερχόμενες προεδρικές εκλογές. Εάν οι άνθρωποι επιλέξουν μεταξύ Κλίντον και Τραμπ χρησιμοποιώντας την απόρριψη και όχι την επιλογή, τότε οι πληροφορίες που χρησιμοποιούν για να λάβουν τις αποφάσεις τους θα είναι διαφορετικές.

Κατά κάποιο τρόπο, μπορεί να είναι καλύτερο. Οι ψηφοφόροι που χρησιμοποιούν την απόρριψη είναι πιο σκόπιμοι. Είναι λιγότερο πιθανό να επηρεαστούν από ασήμαντες πληροφορίες σχετικά με έναν υποψήφιο που διαβάζουν ή ακούν στο ραδιόφωνο, την τηλεόραση ή το Facebook. Μπορεί να δίνουν λιγότερη σημασία στις φήμες. Στην πραγματικότητα, οι ευσυνείδητοι ψηφοφόροι μπορεί να εξυπηρετούνται καλά να υιοθετούν ενεργά μια στρατηγική απόρριψης για την ψήφο τους προκειμένου να κάνουν μια επιλογή πιο σκόπιμα.

Επιλέγοντας να απορρίψετε

Σε μια μελέτη που πραγματοποιήσαμε διαδικτυακά τον Απρίλιο, δείξαμε στους ανθρώπους μόνο τη Χίλαρι Κλίντον και τον Ντόναλντ Τραμπ ως δύο υποψήφιους για την προεδρία. Εκείνοι που βρήκαν τουλάχιστον ένα από αυτά ελκυστικό είχαν περισσότερες πιθανότητες να επιλέξουν από επιλογή, ενώ εκείνοι που αντιπαθούσαν και τα δύο είχαν περισσότερες πιθανότητες να επιλέξουν με απόρριψη.

Έχοντας διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούν στρατηγικές απόρριψης για να λάβουν τις αποφάσεις ψήφου τους σε καταστάσεις κακής επιλογής, στη συνέχεια θέλαμε να δοκιμάσουμε πώς οι στρατηγικές απόρριψης θα άλλαζαν τις πληροφορίες στις οποίες εστιάζουν οι άνθρωποι.

Σε εννέα ξεχωριστές μελέτες που πραγματοποιήσαμε, μερικές από τις οποίες θα δημοσιευτούν σε προσεχή Εφημερίδα της έρευνας των καταναλωτών, διαπιστώσαμε ότι όταν οι άνθρωποι χρησιμοποιούν στρατηγικές απόρριψης, γίνονται επίσης πιο σκόπιμοι στη λήψη αποφάσεων. Με άλλα λόγια, δίνουν περισσότερη προσοχή σε όλες τις πληροφορίες που έχουν – και τις καλές και τις κακές – και δεν επηρεάζονται τόσο πολύ από μια πληροφορία που βγαίνει έξω.

Στην έρευνά μας, είδαμε περισσότερη σκέψη στις αποφάσεις απόρριψης και λιγότερη τάση να επηρεαζόμαστε από συναισθηματικές πληροφορίες που βρίσκονται στο πρόσωπό σας.

Για παράδειγμα, μια από αυτές τις μελέτες προσδιόρισε ότι οι άνθρωποι ήταν λιγότερο πιθανό να ψηφίσουν με βάση τις κομματικές ιδιότητές τους εάν ψήφιζαν με απόρριψη και όχι από επιλογή. Οι ερωτηθέντες χρειάστηκαν επίσης λιγότερο χρόνο για να πάρουν την απόφασή τους στη συνθήκη επιλογής έναντι της συνθήκης απόρριψης.

Ξαναβλέποντας ένα παλιό αγαπημένο

Φτάσαμε σε αυτά τα αποτελέσματα επανεξετάζοντας μια κλασική μελέτη γνωστή ως «πρόβλημα της ασιατικής νόσου».

Το πρόβλημα της ασιατικής νόσου προτάθηκε για πρώτη φορά από τους οικονομολόγους της συμπεριφοράς Ο Daniel Kahneman και ο Amos Tversky το 1981. Είναι καλά μελετημένο λόγω των αντιφατικών επιλογών που κάνουν οι άνθρωποι και είναι ένα από τα πολλά αινίγματα που πρότεινε ο Kahneman που του κέρδισαν αργότερα το βραβείο Νόμπελ.

Στην τυπική διατύπωση του προβλήματος της ασιατικής νόσου, οι άνθρωποι επιλέγουν μεταξύ δύο προγραμμάτων για την καταπολέμηση μιας ασυνήθιστης ασιατικής ασθένειας: το πρόγραμμα Α, το οποίο προσφέρει βεβαιότητα. και το πρόγραμμα Β, το οποίο ενέχει κίνδυνο.

Η αρχική έρευνα έδειξε ότι οι άνθρωποι αλλάζουν τις προτιμήσεις τους μεταξύ των δύο προγραμμάτων ανάλογα με το πώς περιγράφονται οι επιλογές.

Οι άνθρωποι τείνουν να επιλέγουν το πιο βέβαιο πρόγραμμα Α, εάν είναι πλαισιωμένο ως κέρδος. Συγκεκριμένα, το 72 τοις εκατό των ερωτηθέντων προτίμησε (Α) «200 άτομα σώζονται από 600» ενώ το 28 τοις εκατό επέλεξε το πιο επικίνδυνο (Β) «1/3 πιθανότητα να σωθούν 600 άτομα και 2/3 πιθανότητα να μην σωθεί κανείς».

Αυτό μπορεί να φαίνεται λογικό. Ωστόσο, αλλάξτε τη διατύπωση και αλλάζουν και τα αποτελέσματα – παρόλο που η θεωρητική απώλεια ζωής παραμένει η ίδια.

Το πρόγραμμα Α προτιμήθηκε μόνο από το 22 τοις εκατό των παραληπτών όταν οι ερευνητές πλαισίωσαν την επιλογή ως εξής: (Α) «400 άνθρωποι θα πεθάνουν από τους 600» έναντι (Β) «2/3 πιθανότητα να πεθάνουν 600 άτομα και 1/3 πιθανότητα να μην πεθάνει κανείς». Με αυτή τη διατύπωση, το 78 τοις εκατό επιλέγει την πιο επικίνδυνη επιλογή. Αυτό συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι τείνουν να εστιάζουν σε συναισθηματικά σημαντικές πληροφορίες όπως «αποθήκευση» και «πεθάνω».

Οι συναισθηματικές εκκλήσεις λιγότερο ισχυρές

Η νέα μας έρευνα επανεξετάζει αυτό το κλασικό πρόβλημα για να μελετήσει τι θα συνέβαινε αν οι ερωτηθέντες επέλεγαν ποιο πρόγραμμα να απορρίψουν αντί για ποιο να επιλέξουν. Θα επηρεάζονταν λιγότερο οι άνθρωποι από τις λέξεις που τραβούν την προσοχή όπως «σώσω» και «πεθάνω»;

Όταν ρωτήσαμε τους ερωτηθέντες ποιο πρόγραμμα θα απορρίπτατε, οι επιλογές των ερωτηθέντων επηρεάστηκαν λιγότερο από τη χρήση των συναισθηματικών λέξεων. Το Πρόγραμμα Α επιλέχθηκε από το 48 τοις εκατό στο πρώτο ζεύγος και το 43 τοις εκατό το επέλεξε στο δεύτερο. Με άλλα λόγια, η απόφαση μεταξύ του προγράμματος Α και του προγράμματος Β ήταν παρόμοια, εάν χρησιμοποιήθηκε το "save" ή το "die" για την περιγραφή των προγραμμάτων.

Τα αποτελέσματα της μελέτης δείχνουν ότι οι άγριοι ισχυρισμοί που γίνονται από τους υποψηφίους θα αποκτήσουν μικρότερη βαρύτητα εάν οι άνθρωποι χρησιμοποιούν στρατηγικές απόρριψης για να ψηφίσουν.

Ο μελετητής ψυχολογίας του Πρίνστον, Έλνταρ Σαφίρ έχει βρει επίσης ότι η απόρριψη κάνει τους ανθρώπους να εστιάζουν σε αρνητικά χαρακτηριστικά. Ίσως οι υπεύθυνοι της εκστρατείας των υποψηφίων να το γνωρίζουν ήδη και γι' αυτό η αρνητικότητα σε αυτές τις εκλογές ήταν τόσο μεγάλη. Αλλά, το σημείο που πρέπει να θυμάστε είναι ότι αυτό δεν μπορεί να είναι ένα ρηχό αρνητικό χαρακτηριστικό, όπως το να ακούγεστε αυταρχικός ή να έχετε μια συνήθεια μαυρίσματος με ψεκασμό. Οι άνθρωποι που ψηφίζουν με απόρριψη θα είναι πιο εσκεμμένοι – και θα εξετάσουν προσεκτικά τι κάνει έναν υποψήφιο κακό. Οι συναισθηματικοί ισχυρισμοί δεν θα λειτουργήσουν. Οι ψηφοφόροι θα σκεφτούν προσεκτικά γιατί θέλουν να απορρίψουν έναν από τους υποψηφίους.

Σχετικά με τους συγγραφείς

Aradhna Krishna, Dwight F Benton Καθηγητής Μάρκετινγκ, Πανεπιστήμιο του Michigan

Tatiana Sokolova, Μεταδιδακτορική Ερευνήτρια, Πανεπιστήμιο του Michigan

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon