Το να ξοδεύετε χρήματα μπορεί να φαίνεται λίγο πιο εύκολο όταν έχετε σωματικό πόνο. Nathan Dumlao / Unsplash, CC BY-SA
Το να υποφέρουν από πόνο αναγκάζει τους καταναλωτές να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από ό,τι θα έκαναν διαφορετικά –ίσως 20% περισσότερα– σύμφωνα με νέα έρευνα διεξήγαγα. Αυτό βασίζεται στην ιδέα αυτού που οι μελετητές του μάρκετινγκ αποκαλούν «ο πόνος της πληρωμής». «Πονάει» όταν δίνουμε τα χρήματα που έχουμε κερδίσει με κόπο στο ταμείο, ακόμα κι αν κάτι τέτοιο σημαίνει ότι λαμβάνουμε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε είδος. Είναι ένας πόνος που είναι και τα δύο συναισθηματική και ανιχνεύσιμο σε νευρολογικές σαρώσεις, αλλά ο σωματικός πόνος μπορεί να το σβήσει.
Σε σειρά μελετών, ανακάλυψα ότι η σωματική αγωνία μειώνει τον πόνο της πληρωμής και έτσι οι άνθρωποι καταλήγουν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα. Σε μια μελέτη, ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να βάλουν τα χέρια τους σε κρύο νερό, μια κοινή τεχνική για την πρόκληση πόνου, και να δουν ένα ποντίκι υπολογιστή προς πώληση σε μια οθόνη. Διαπίστωσα ότι τα άτομα που αισθάνονταν ήπια ενόχληση είχαν 67% περισσότερες πιθανότητες να ενδιαφέρονται να αγοράσουν το ποντίκι από εκείνους των οποίων τα χέρια παρέμεναν στεγνά και χωρίς πόνο. Σε μια άλλη μελέτη που διεξήχθη στη Μελβούρνη της Αυστραλίας, στους ανθρώπους που πήγαιναν και έβγαιναν από ένα οδοντιατρείο προσφέρθηκε μια κούπα καφέ και τους ρώτησαν πόσο θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτό, από το τίποτα σε 12 AU$$. Οι άνθρωποι που έβγαιναν από το γραφείο, που ήταν πιο πιθανό να πονέσουν λόγω των διαδικασιών τους, προσφέρθηκαν να πληρώσουν κατά μέσο όρο 4.42 AU$ για την κούπα, ενώ εκείνοι που έμπαιναν προσφέρθηκαν να πληρώσουν 3.67 AU$$.
Επειδή η ίδια περιοχή του ανθρώπινου εγκεφάλου επεξεργάζεται κάθε είδους πόνο, ο σωματικός πόνος καταλαμβάνει περισσότερους από τους πόρους του εγκεφάλου, καθιστώντας πιο δύσκολη την επεξεργασία – και την αίσθηση – άλλων τύπων δυσφορίας, όπως ο συναισθηματικός πόνος που μπορεί να αισθανθεί κανείς από κοινωνικά απόρριψη από τους άλλους, και το ο πόνος να πληρώνεις πράγματα.
Το αίσθημα δυσφορίας όταν παραδίδουμε τα μετρητά μας που έχουμε κερδίσει με κόπο ονομάζεται «πόνος της πληρωμής». Tbel Abuseridze/Unsplash, CC BY-SA
Γιατί έχει σημασία
Σχεδόν 1 στους 5 Αμερικανούς – περίπου 65 εκατομμύρια – βιώνει χρόνιο πόνο, με παρόμοια ποσοστά Ευρώπη, Australia και Κίνα.
Παλαιότερες έρευνες έχουν μελετήσει πώς μειώνεται ο πόνος ικανοποίηση από τη ζωή και ψυχολογική ευεξία. Αλλά δεν μπόρεσα να βρω καμία μελέτη που να εξέταζε πώς ο πόνος επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών, κάτι που είναι σημαντικό γιατί, σε τελική ανάλυση, οι άνθρωποι που πονούν πρέπει ακόμα να λαμβάνουν αποφάσεις για το τι θα αγοράσουν κάθε μέρα.
Πιστεύω ότι τα ευρήματά μου είναι σημαντικά για έναν άλλο λόγο. Ο πόνος της πληρωμής μας βοηθάει αποφύγετε τις υπερβολικές δαπάνες. “Λιανική θεραπεία” μπορεί να είναι κοινό σε δύσκολες στιγμές όπως η πανδημία και η πληθώρα των εκπτώσεων και της άμεσης ικανοποίησης όταν ψωνίζετε στο διαδίκτυο μπορεί να είναι δελεαστικό. Τα ευρήματά μου υποδηλώνουν ότι τα άτομα με σωματικό πόνο μπορεί να είναι πιο επιρρεπή σε αυξημένες τιμές και άλλα κόλπα μάρκετινγκ που κάνουν τους ανθρώπους να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα. Οι Αμερικανοί ήδη κρατούν πολλά χρέη πιστωτικών καρτών ως έχει.
Τι έπεται
Οι συνάδελφοί μου και εγώ έχουμε αρχίσει επίσης να εξετάζουμε πώς ο σωματικός πόνος επηρεάζει το τι επιλέγουν να φάνε οι άνθρωποι. Είμαστε στα αρχικά στάδια της έρευνας, αλλά έχουμε πρώιμες ενδείξεις ότι ο σωματικός πόνος αυξάνει την προθυμία των ανθρώπων να τρώνε περισσότερο γρήγορο φαγητό. Ο λόγος φαίνεται να είναι ο ίδιος: νιώθουμε ενοχές όταν τρώμε πάρα πολύ πρόχειρο φαγητό και το να βιώνουμε σωματικό πόνο φαίνεται να μειώνει αυτό το συναίσθημα.
Σχετικά με το Συγγραφέας
Eugene Y. Chan, Αναπληρωτής Καθηγητής, Πανεπιστήμιο Purdue
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικές Βιβλία:
Ατομικές συνήθειες: Ένας εύκολος και αποδεδειγμένος τρόπος για να οικοδομήσουμε καλές συνήθειες και να σπάσουμε τους κακούς
από τον James Clear
Το Atomic Habits παρέχει πρακτικές συμβουλές για την ανάπτυξη καλών συνηθειών και την εξάλειψη των κακών, με βάση την επιστημονική έρευνα για την αλλαγή συμπεριφοράς.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Οι τέσσερις τάσεις: Τα απαραίτητα προφίλ προσωπικότητας που αποκαλύπτουν πώς να κάνετε τη ζωή σας καλύτερη (και τη ζωή των άλλων ανθρώπων καλύτερη)
από την Γκρέτσεν Ρούμπιν
Το Four Tendencies προσδιορίζει τέσσερις τύπους προσωπικότητας και εξηγεί πώς η κατανόηση των δικών σας τάσεων μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε τις σχέσεις σας, τις εργασιακές σας συνήθειες και τη συνολική ευτυχία.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Σκέψου ξανά: Η δύναμη του να ξέρεις τι δεν ξέρεις
από τον Άνταμ Γκραντ
Το Think Again διερευνά πώς οι άνθρωποι μπορούν να αλλάξουν γνώμη και στάσεις και προσφέρει στρατηγικές για τη βελτίωση της κριτικής σκέψης και της λήψης αποφάσεων.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Body Keeps the Score: Εγκέφαλος, Νους και Σώμα στη θεραπεία του τραύματος
από τον Bessel van der Kolk
Το The Body Keeps the Score συζητά τη σύνδεση μεταξύ τραύματος και σωματικής υγείας και προσφέρει πληροφορίες για το πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί και να θεραπευτεί το τραύμα.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Psychology of Money: Διαχρονικά μαθήματα για τον πλούτο, την απληστία και την ευτυχία
του Morgan Housel
Το The Psychology of Money εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους οι στάσεις και οι συμπεριφορές μας γύρω από τα χρήματα μπορούν να διαμορφώσουν την οικονομική μας επιτυχία και τη συνολική μας ευημερία.
