Η δυναμική τιμολόγηση μπορεί να προκαλέσει ακούσιες συνέπειες αλλάζοντας τη συμπεριφορά των πελατών, σύμφωνα με ένα νέο έγγραφο.
Όταν η διαδικτυακή πλατφόρμα λιανικής σας εκκαθαρίζει δισεκατομμύρια συναλλαγές ετησίως, ποιο είναι το κακό να δοκιμάζετε διαφορετικές τιμές για τα ίδια προϊόντα σε μια σχετική χούφτα πελατών σας; Ίσως βρείτε έναν τρόπο να μεγιστοποιήσετε τα έσοδα αυξάνοντας τον όγκο πωλήσεων στα προϊόντα σας σε χαμηλότερες τιμές, σωστά; Εναλλακτικά, μπορεί να κλειδώσετε τις πωλήσεις ενός προϊόντος για το οποίο οι καταναλωτές σας ήταν στο φράχτη.
"Οι έμποροι λιανικής δεν συνειδητοποίησαν ότι η προσφορά διαφορετικών τιμών σε διαφορετικούς πελάτες μπορεί να έχει μπούμερανγκ μακροπρόθεσμα..."
Αυτή είναι η θεωρία πίσω από τη δυναμική τιμολόγηση, μια πρακτική της μόδας μεταξύ των διαδικτυακών λιανοπωλητών καθώς προσπαθούν να διαχειριστούν καλύτερα τα έσοδα και να επωφεληθούν από τεράστιο όγκο δεδομένων που συλλέγουν για τους πελάτες τους.
«Οι έμποροι λιανικής δεν είχαν συνειδητοποιήσει ότι η προσφορά διαφορετικών τιμών σε διαφορετικούς πελάτες μπορεί να έχει μπούμερανγκ μακροπρόθεσμα», λέει ο συν-συγγραφέας Dennis Zhang, επίκουρος καθηγητής λειτουργιών και διαχείρισης παραγωγής στο Olin Business School στο Πανεπιστήμιο της Ουάσιγκτον στο Σεντ Λούις.
Στο χαρτί, που εμφανίζεται στο Διοικητική επιστήμη, οι ερευνητές εστίασαν σε ένα εργαλείο προώθησης που χρησιμοποιεί ο κινεζικός διαδικτυακός λιανοπωλητής Alibaba Group για να στοχεύσει πελάτες που αφήνουν τα προϊόντα να μαραζώνουν στα καλάθια αγορών τους.
Μεταξύ 12 Μαρτίου και 11 Απριλίου 2016, η Alibaba πραγματοποίησε ένα πείραμα σε περισσότερους από 100 εκατομμύρια πελάτες της Alibaba που έκαναν αγορές σε 11,000 λιανοπωλητές. Στοχεύτηκαν σε ένα τυχαίο σύνολο πελατών που είχαν προϊόντα ανέγγιχτα στα καλάθια αγορών τους για περισσότερες από 24 ώρες με ειδικές προσφορές τιμών. Άλλοι πελάτες που πληρούσαν τα ίδια κριτήρια δεν έλαβαν ειδικές προσφορές τιμών. Οι ερευνητές συνεργάστηκαν με την Alibaba για να αναλύσουν αυτό το πείραμα.
«Εκπαιδεύετε τους πελάτες να είναι πιο στρατηγικοί…»
Βραχυπρόθεσμα, το πρόγραμμα δυναμικής τιμολόγησης λειτούργησε σαν gangbusters. Τα προϊόντα πέταξαν από τα καλάθια αγορών της Alibaba καθώς οι πωλήσεις διπλασιάστηκαν στα προωθούμενα προϊόντα. Αλλά δεν χρειάστηκε πολύς χρόνος για να κατανοήσουν οι πελάτες τι συνέβαινε.
«Εκπαιδεύετε τους πελάτες να είναι πιο στρατηγικοί και, σε αυτό το έγγραφο, δείχνουμε τις ακούσιες συνέπειες της δυναμικής τιμολόγησης», λέει ο Zhang. «Οι άνθρωποι δεν διατηρούν απλώς πράγματα περισσότερο στο καλάθι αγορών, αλλά γίνονται κυνηγοί ευκαιριών. Ξοδεύουν περισσότερο χρόνο αναζητώντας προσφορές, ακόμη και πριν βάλουν κάτι στο καλάθι αγορών τους».
Στην πραγματικότητα, τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα της δυναμικής τιμολόγησης και των ειδικών προωθήσεων στο καλάθι αγορών έδειξαν τρεις ακούσιες συνέπειες που ήταν ένας συνδυασμός καλών και κακών ειδήσεων για τους λιανοπωλητές.
- Πρώτον, και από την αρχή, οι έμποροι λιανικής άρχισαν να βλέπουν περισσότερες προβολές ιστοτόπων για τα προϊόντα τους και μεγαλύτερη πιθανότητα να οδηγήσουν σε μια αγορά κατά τη διάρκεια του μήνα.
- Δεύτερον, οι πελάτες έγιναν όντως πιο στρατηγικοί όσον αφορά τις αγορές τους. Πρόσθεταν περισσότερα προϊόντα στα καροτσάκια τους και ήλπιζαν σε μια προώθηση τιμών ή ήταν πιο επιλεκτικοί για το τι αγόραζαν, με αποτέλεσμα ακόμη και οι πωλήσεις προϊόντων χωρίς προσφορές να αυξάνονται μετά την περίοδο του πειράματος.
- Και τρίτον, τα αποτελέσματα αυτών των προωθήσεων μεταδίδονται σε ένα μεγάλο σύνολο πωλητών που δεν προσέφεραν ποτέ προωθήσεις τιμών εξαρχής. Διαπιστώνουν ότι οι πελάτες τους αρχίζουν επίσης να ενεργούν πιο στρατηγικά. Με άλλα λόγια, όταν γίνετε πιο στρατηγικοί, δεν είστε μόνο πιο στρατηγικοί με τους πωλητές προώθησης, είστε επίσης πιο στρατηγικοί με τους πωλητές χωρίς προώθηση.
«Αν μάθαινα ότι οι πελάτες αναζητούν προσφορές, θα είχα πιθανώς κίνητρο να κάνω τέτοιου είδους προσφορές για να προσελκύσω πελάτες για να αυξήσω τις πωλήσεις», λέει ο συν-συγγραφέας Olin's Lingxiu Dong, καθηγητής λειτουργιών και διαχείρισης παραγωγής. Η διαδικτυακή πλατφόρμα, ωστόσο, θα ανησυχούσε ότι η πρακτική θα μπορούσε να οδηγήσει σε πτωτική πορεία, καθώς οι λιανοπωλητές υποχωρούν στη μετακίνηση προϊόντων, αλλά τα έσοδα συνεχίζουν να μειώνονται καθώς οι πελάτες συνεχίζουν να αναζητούν ευκαιρίες.
«Πρέπει επίσης να είμαστε δημιουργικοί για να αφιερώνουμε περισσότερο τον χρόνο των πελατών στην πλατφόρμα», λέει. Η πώληση περισσότερων διαφημίσεων αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας για να αξιοποιήσετε την ευκαιριακή επισκεψιμότητα στον ιστό μπορεί να είναι μια επιλογή, για παράδειγμα.
Οι ερευνητές συνεργάστηκαν με εκπροσώπους του Alibaba Group για την εργασία τους. Τελικά, τα αποτελέσματα της έρευνας έπεισαν την εταιρεία να τραβήξει την πρίζα από τις προωθητικές ενέργειες στο καλάθι αγορών.
Σχετικά με τους Συγγραφείς
Ο Hengchen Dai από το Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια στο Λος Άντζελες συνεισφέρει επίσης στο έργο.
πηγή: Το Πανεπισ
Σχετικά βιβλία
at InnerSelf Market και Amazon
