Οι άνθρωποι φορούν μάσκες προσώπου καθώς μαζεύονται σε ένα πάρκο της πόλης την Ημέρα του Καναδά στο Μόντρεαλ. Τα κίνητρα θα μπορούσαν να ενθαρρύνουν περισσότερους Καναδούς, ειδικά νεότερους Καναδούς, να υιοθετήσουν τα μέτρα ασφαλείας COVID-19 ΤΟ ΚΑΝΑΔΙΚΟ ΤΥΠΟΣ / Graham Hughes
Το COVID-19 ήταν μια ταπεινή εμπειρία. Από μια ξεφτισμένη πανδημία έγκαιρη προειδοποίηση σύστημα σε ένα έλλειψη ατομικού προστατευτικού εξοπλισμού για εργαζόμενους πρώτης γραμμής, εμπειρογνώμονες στον τομέα της δημόσιας υγείας έπαιζαν τη διαφορά.
Αλλά ήταν επίσης μια διδακτική στιγμή. Γνωρίζουμε τώρα, για παράδειγμα, ότι οι συνήθεις προσεγγίσεις για να πείσουν τους συμπολίτες να δώσουν προτεραιότητα στην κοινωνική ευημερία έναντι των προσωπικών επιθυμιών δεν λειτουργούν. Τα ποσοστά της λοίμωξης COVID-19 συνεχίζουν να αυξάνονται ραγδαία σε όλη την περιοχή United States, Αλλά επίσης μεταξύ Καναδών ηλικίας 20-29. Τα μηνύματα δημόσιας υγείας είναι σαφώς δεν πείθει αυτήν την ηλικιακή ομάδα για να αλλάξετε συμπεριφορές.
Πρόκειται για μια παρότρυνση για δράση για το κοινωνικό μάρκετινγκ για να εξελιχθεί και να αξιοποιήσει ισχυρά εργαλεία συμπεριφοράς και τεχνολογίας που εμπλέκουν επιτυχώς δυσπρόσιτες ομάδες. Υπάρχουν πειστικά στοιχεία από εδώ στον Καναδά ότι μια τέτοια προσέγγιση μπορεί να λειτουργήσει.
Κοινωνικό μάρκετινγκ εφαρμόζει εμπορικές τεχνολογίες μάρκετινγκ για να παρακινήσει την εθελοντική κοινωνική συμπεριφορά. Αυτές οι τεχνικές έχουν χρησιμοποιηθεί για την ενίσχυση της οικιακής ανακύκλωσης, ασφαλές σεξ, να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να σταματήσουν το κάπνισμα και να χρησιμοποιούν ζώνες ασφαλείας, μεταξύ πολλών άλλων συμπεριφορών.
Το καλό κοινωνικό μάρκετινγκ είναι πιο σημαντικό από ποτέ, ειδικά κατά τη διάρκεια μιας πανδημίας. Σε γενικές γραμμές, ωστόσο, οι αξιωματούχοι της δημόσιας υγείας καθυστέρησαν να υιοθετήσουν προσεγγίσεις που έχουν χρησιμοποιηθεί με επιτυχία στον κερδοσκοπικό κόσμο.
Οι τέσσερις Ψ
Στο μάρκετινγκ, η συντομογραφία για την πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας είναι «τα τέσσερα Ψ»: προϊόν, προαγωγή, τιμή και θέση. Το κοινωνικό μάρκετινγκ έχει την προοπτική ότι η πώληση μιας ιδέας μπορεί να προσεγγιστεί με τον ίδιο τρόπο. Αυτό περιλαμβάνει την ευθυγράμμιση και την προσαρμογή μηνυμάτων σε συγκεκριμένα είδη κοινού, αντί να υποθέσουμε ότι όλοι θα ανταποκριθούν με τον ίδιο τρόπο.
Στην περίπτωση του COVID-19, τα δεδομένα προτείνουν ότι οι άνθρωποι δεν μοιράζονται τις ίδιες αντιλήψεις για τον κίνδυνο, και αυτό μπορεί να φανεί στην ατομική συμπεριφορά τους και στην αντίσταση στα μηνύματα δημόσιας υγείας. Ομοίως, υπάρχει αναντιστοιχία μεταξύ του κοινού και του μέσου. Η τρέχουσα προσέγγιση της εμπιστοσύνης στα παραδοσιακά ειδησεογραφικά καταστήματα και τη διαφήμιση, τα δελτία μέσων ενημέρωσης και τις συνεντεύξεις τύπου για την επικοινωνία κρίσιμων πληροφοριών COVID-19 δεν αποδεικνύεται αποτελεσματική στο προσεγγίζοντας νεότερους ενήλικες.
Σκεφτείτε τη διαφορά μεταξύ νόμος, δημόσια υγεία και μάρκετινγκ as μπαστούνια, Υπόσχεται και καρότα. Κατά τη διάρκεια του COVID-19, υπήρξαν πολλά μπαστούνια και Υπόσχεται («Μείνετε σπίτι, μείνετε ασφαλείς») και όχι πολύ με τον τρόπο των καρότων. Χρειάζονται όμως καρότα.
Το να περιορίζεσαι στο σπίτι σου είναι θεμελιωδώς ευχάριστο προϊόν για άτομα για τα οποία η απομόνωση είναι ένα σημαντικό ψυχολογικό βάρος. Οικογένειες με μικρά παιδιά που αγωνίζονται με την εργασία, τη διδασκαλία και τη γενική φροντίδα και χρειάζεστε συγκεκριμένη καθοδήγηση σχετικά με τον τρόπο αντιμετώπισης των αναγκών παιδικής φροντίδας με ασφάλεια. Όλοι χρειάζονται πρόσβαση σε υπαίθριο χώρο για μεταφορά και αναψυχή, ανεξάρτητα από την προτιμώμενη δραστηριότητα, ειδικά όταν αυτές σχετίζονται με εισόδημα και φυλή.
Στην αρχή, λίγη προσοχή δόθηκε στην αναγνώριση και την αντιμετώπιση αυτών των εμποδίων στη συμμόρφωση με την επιθυμητή συμπεριφορά. Ωστόσο, έχουμε ένα καναδικό παράδειγμα για το πώς να αντιμετωπίσουμε ένα περίπλοκο ζήτημα και να διαλύσουμε τα εμπόδια, στο πλαίσιο της σωματικής άσκησης.
Παγκόσμιος ηγέτης
Συμμετοχή υπήρξε παγκόσμιος ηγέτης εδώ και δεκαετίες στην παρουσίαση μιας σειράς πιθανών δραστηριοτήτων που οι άνθρωποι μπορούν να κάνουν σε μικρές εκρήξεις καθ 'όλη τη διάρκεια της ημέρας ή της εβδομάδας για να ανταποκριθούν στις προτεινόμενες οδηγίες, όλα χωρίς να συμμετέχουν στο γυμναστήριο ή να συμμετέχουν σε οργανωμένα αθλήματα.
Αναγνωρίζοντας τα εμπόδια που εμπόδισαν τους ανθρώπους να δραστηριοποιηθούν, άνοιξε δυνατότητες για τους Καναδούς που το θεώρησαν προϊόν και θέση φυσικής δραστηριότητας μη ελκυστική.
Η έκδοση κοινωνικού μάρκετινγκ του τιμή ήταν πάντα το πιο δύσκολο από τα τέσσερα Ps να αντιμετωπίσει. Είναι δύσκολο για τα άτομα να αλλάξουν μια συμπεριφορά που απολαμβάνουν ή μια συμπεριφορά που παρέχει προσωπικό όφελος, ειδικά όταν μια τέτοια αλλαγή μπορεί να μην τους ωφελήσει άμεσα.
Αλλά η συμπεριφορά οικονομική έννοια της «ώθησης» που περιλαμβάνει μικρά οικονομικά κίνητρα έχει αποδειχθεί οικονομικά πιο αποτελεσματική από τις ακριβές διαφημιστικές εκστρατείες για να πείσει τους ανθρώπους αλλαγή συμπεριφοράς.
Η έρευνά μας σχετικά με μια πλέον ανενεργή εφαρμογή για κινητά στον Καναδά καταδεικνύει τη δυνατότητα χρήσης προηγμένων τεχνικών και τεχνολογιών εμπορικού μάρκετινγκ για την αντιμετώπιση των προκλήσεων του κοινωνικού μάρκετινγκ.
Ανταμοιβές καρότου ήταν μια εφαρμογή για κινητά που έδωσε στους χρήστες πόντους από το πρόγραμμα πίστης τους (όπως τα σημεία Aeroplan, Scene και Petro) αμέσως μετά την ολοκλήρωση μιας παρέμβασης για την υγεία, όπως η ολοκλήρωση ενός εκπαιδευτικού κουίζ, λήψη πληροφοριών σχετικά με τη γρίπη or περπατώντας μια συγκεκριμένη απόσταση ή χρονική διάρκεια. (Carrot Rewards διπλώθηκε τον Ιούνιο του 2019, αλλά αγοράστηκε αργότερα εκείνο το έτος από ένα εταιρεία τεχνολογίας με σχέδιο επανεκκίνησης της εφαρμογής ευεξίας.)
Οι Καναδοί λατρεύουν τα προγράμματα πίστης τους: Carrot Rewards
Τα προγράμματα αφοσίωσης είναι εξαιρετικά δημοφιλή στον Καναδά. Μερικοί 90 τοις εκατό των Καναδών είναι εγγεγραμμένοι σε τουλάχιστον ένα πρόγραμμα. Μελέτες δείχνουν ότι, κατά μέσο όρο, υπάρχουν τέσσερα προγράμματα ανά άτομο και 13 ανά νοικοκυριό.
Η Carrot Rewards αξιοποίησε την επιθυμία για μικρά οικονομικά κίνητρα (με τη μορφή πόντων ανταμοιβής για ταινίες, παντοπωλεία και παρόμοια) και προσέλκυσε ένα αφοσιωμένο και εμπλεκόμενο κοινό.
Χρησιμοποίησε μια ψηφιακή πλατφόρμα που επέτρεπε προσαρμόσιμο περιεχόμενο και υψηλή πολυπλοκότητα μηνυμάτων. Χρησιμοποιώντας «κουίζ» πολλαπλών επιλογών από πέντε έως επτά ερωτήσεις το καθένα, αφορούσε και τους χρήστες μέσω του gamification, καθώς και πρόσθετες πληροφορίες για το εν λόγω θέμα.
Η εφαρμογή μπόρεσε επίσης να στοχεύσει περιεχόμενο σε συγκεκριμένα είδη κοινού βάσει δημογραφικών χαρακτηριστικών και απαντήσεων σε προηγούμενα κουίζ, καθώς και να παρακολουθεί τη φυσική κίνηση και την τοποθεσία μέσω ενός έξυπνου ρολογιού ή smartphone.
Η αφοσίωση παρέμεινε υψηλή
Με μια υπάρχουσα βάση 1.1 εκατομμυρίων χρηστών σε όλο το Οντάριο, τη Βρετανική Κολομβία και το Νιουφάουντλαντ και το Λαμπραντόρ - και 500,000 ενεργούς μηνιαίους χρήστες - το Carrot θα μπορούσε να επεκταθεί γρήγορα σε άλλες επαρχίες ως βασικό συστατικό μιας ολοκληρωμένης ομοσπονδιακής εκστρατείας COVID-19 για εκπαίδευση, ανίχνευση επαφών και πιθανώς ακόμη και παρακολούθηση συμπτωμάτων.
Η έρευνά μας έχει αποδείξει ότι το Carrot προσέλκυσε γρήγορα και εγγράφηκε χρήστες, και διατήρησε σταθερά υψηλά επίπεδα αφοσίωσης των χρηστών με την πάροδο του χρόνου, ακόμη και καθώς οι ανταμοιβές μειώθηκαν Οτι η αφοσίωση παρέμεινε υψηλή ακόμη και με μέτρια μέση ανταμοιβή ανά χρήστη 1.5 σεντ ανά ημέρα. Η ηλικία και τα δημογραφικά στοιχεία των χρηστών ποικίλλουν ανάλογα με το πρόγραμμα πίστης και η εφαρμογή παρείχε μια σχετικά αντιπροσωπευτική διατομή της καναδικής κοινωνίας όσον αφορά την εκπαίδευση, το εισόδημα και τις αστικές / αγροτικές / προαστιακές τοποθεσίες.
Συνολικά, το Carrot παρουσίασε εντυπωσιακά αποτελέσματα.
Οικονομική βιωσιμότητα Πέραν των προκλήσεων, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και οι υπεύθυνοι δημόσιας υγείας θα ήταν συνετό να εξετάσουν το ενδεχόμενο να διατηρήσουν αυτή τη σύγχρονη, βασιζόμενη σε δεδομένα προσέγγιση στο κοινωνικό μάρκετινγκ στην εργαλειοθήκη τους. Δεν θα αποδειχτεί μόνο εξαιρετικά χρήσιμο στην εποχή του COVID-19, αλλά θα έθετε τον Καναδά στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας στο κοινωνικό μάρκετινγκ σε όλο τον κόσμο.
Σχετικά με τους Συγγραφείς
Monica C. LaBarge, Επίκουρος Καθηγητής, Marketing, Πανεπιστήμιο Queen, Οντάριο και Jacob Brower, Αναπληρωτής Καθηγητής και διακεκριμένος συνεργάτης του Marketing, Πανεπιστήμιο Queen, Οντάριο
Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.
Σχετικές Βιβλία:
Ατομικές συνήθειες: Ένας εύκολος και αποδεδειγμένος τρόπος για να οικοδομήσουμε καλές συνήθειες και να σπάσουμε τους κακούς
από τον James Clear
Το Atomic Habits παρέχει πρακτικές συμβουλές για την ανάπτυξη καλών συνηθειών και την εξάλειψη των κακών, με βάση την επιστημονική έρευνα για την αλλαγή συμπεριφοράς.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Οι τέσσερις τάσεις: Τα απαραίτητα προφίλ προσωπικότητας που αποκαλύπτουν πώς να κάνετε τη ζωή σας καλύτερη (και τη ζωή των άλλων ανθρώπων καλύτερη)
από την Γκρέτσεν Ρούμπιν
Το Four Tendencies προσδιορίζει τέσσερις τύπους προσωπικότητας και εξηγεί πώς η κατανόηση των δικών σας τάσεων μπορεί να σας βοηθήσει να βελτιώσετε τις σχέσεις σας, τις εργασιακές σας συνήθειες και τη συνολική ευτυχία.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
Σκέψου ξανά: Η δύναμη του να ξέρεις τι δεν ξέρεις
από τον Άνταμ Γκραντ
Το Think Again διερευνά πώς οι άνθρωποι μπορούν να αλλάξουν γνώμη και στάσεις και προσφέρει στρατηγικές για τη βελτίωση της κριτικής σκέψης και της λήψης αποφάσεων.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Body Keeps the Score: Εγκέφαλος, Νους και Σώμα στη θεραπεία του τραύματος
από τον Bessel van der Kolk
Το The Body Keeps the Score συζητά τη σύνδεση μεταξύ τραύματος και σωματικής υγείας και προσφέρει πληροφορίες για το πώς μπορεί να αντιμετωπιστεί και να θεραπευτεί το τραύμα.
Κάντε κλικ για περισσότερες πληροφορίες ή για παραγγελία
The Psychology of Money: Διαχρονικά μαθήματα για τον πλούτο, την απληστία και την ευτυχία
του Morgan Housel
Το The Psychology of Money εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους οι στάσεις και οι συμπεριφορές μας γύρω από τα χρήματα μπορούν να διαμορφώσουν την οικονομική μας επιτυχία και τη συνολική μας ευημερία.
