Μία από τις μεγαλύτερες ιστορίες της βιομηχανίας των μέσων ενημέρωσης φέτος είναι Η ανακοίνωση της Disney ότι θα ξεκινήσει τη δική της τηλεοπτική υπηρεσία που θα διανέμεται μέσω Διαδικτύου το 2018.

Υπάρχουν πολλά που δεν ξέρουμε. Η τιμή είναι στον αέρα. Και η Disney – μια εταιρεία που κατέχει τα πάντα Star Wars στη Marvel να ESPN – δεν έχει σηματοδοτήσει με σαφήνεια πώς θα μοιράσει τα μεγάλα franchise και τα εμπορικά σήματα της σε δύο ή περισσότερες υπηρεσίες.

Αλλά πολλά από τα προγνωστικά – ειδικά αυτά που στοιχηματίζουν σε α μάχη μεταξύ Disney και Netflix – αποκαλύπτει μια παρανόηση της αγοράς.

Μην υποθέτετε ότι το βίντεο που διανέμεται στο διαδίκτυο θα κυριαρχείται από μία μόνο υπηρεσία ή ότι όλες οι υπηρεσίες βίντεο ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Αντίθετα, η νέα υπηρεσία ροής της Disney επισημαίνει την αυξανόμενη γκάμα προσφορών από τις οποίες θα μπορούν να επιλέξουν οι καταναλωτές τους επόμενους μήνες και χρόνια.

Υπάρχει χώρος για πολλούς νικητές

Η Disney, για παράδειγμα, πρότεινε πρόσφατα μια από τις νέες υπηρεσίες της να περιλαμβάνει μόνο φιλικό προς την οικογένεια περιεχόμενο και θα τιμολογηθεί "σημαντικά χαμηλότερααπό το Netflix.

Είναι όμως αυτή η υπηρεσία απειλή για το Netflix, όπως έχουν προτείνει κάποιοι? Φυσικά και όχι.

Βοηθάει να σκεφτόμαστε νέες υπηρεσίες τηλεοπτικής ροής ως εξειδικευμένα καταστήματα όπως το Gap, το Chico's ή το Justice. Όλα πουλάνε ρούχα, αλλά ανταγωνίζονται ελάχιστα μεταξύ τους, επειδή το καθένα στοχεύει καταναλωτές διαφορετικών ηλικιών.

Ομοίως, ενώ ένα πολυκατάστημα όπως το Macy's μπορεί να ανταγωνίζεται λίγο με καθένα από αυτά τα καταστήματα, ασχολούνται κυρίως με άλλους λιανοπωλητές που φιλοξενούν πολλά αγαθά κάτω από την ίδια στέγη – Target, Walmart και JC Penney. Ακόμη και σε έναν κόσμο διαδικτυακών καταστημάτων λιανικής, υπάρχει τεράστια ποικιλία μεταξύ των ειδικών πωλητών και των ενιαίων αγορών της Amazon.

Όσον αφορά τις υπηρεσίες ροής, μπορεί όλες να προσφέρουν το ίδιο πράγμα - βίντεο - μέσω σύνδεσης στο Διαδίκτυο. Αλλά είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι όλες οι υπηρεσίες βίντεο δεν είναι ανταγωνιστικές. Πολλά είναι αρκετά συμπληρωματικά. Τα περισσότερα προσφέρουν εντελώς διαφορετικές βιβλιοθήκες περιεχομένου και ανταγωνίζονται με καλωδιακά και δορυφορικά πακέτα. Μια υπηρεσία Disney θα αναπαράγει μόνο ένα μικρό μέρος της βιβλιοθήκης του Netflix και πιθανότατα θα περιλαμβάνει μεγάλο μέρος του περιεχομένου που προσφέρεται στο Disney Channel.

Οι καταναλωτές με μικρά παιδιά μπορεί να αποφασίσουν ότι χρειάζονται μόνο μια υπηρεσία με περιεχόμενο για παιδιά. Ή μπορεί να αποφασίσουν ότι θέλουν μια ενιαία βιβλιοθήκη με περιεχόμενο τόσο για ενήλικες όσο και για παιδιά. Ή μπορεί να αποφασίσουν ότι το καθένα παρέχει αρκετή αξία για να εγγραφεί και στα δύο.

Η τηλεόραση που διανέμεται στο Διαδίκτυο προσφέρει απλώς πολύ μεγαλύτερη ευελιξία. Εναπόκειται στους καταναλωτές να αξιολογήσουν τι θέλουν και πόσο θέλουν να κατανείμουν τις δαπάνες τους.

Εκτός από τις διαφορές που βασίζονται στον τύπο περιεχομένου που προσφέρουν αυτές οι υπηρεσίες, τα μοντέλα εσόδων τους είναι επίσης διαφορετικά. Κάντε αντίθεση με το YouTube και το Netflix. YouTube – όπως και άλλα κοινωνικές πλατφόρμες μέσων μαζικής ενημέρωσης – έχει χαμηλό κόστος περιεχομένου επειδή οι χρήστες δημιουργούν και ανεβάζουν τα περισσότερα βίντεο. Χωρίς σημαντικό κόστος προγράμματος, το YouTube μπορεί να αναπτύξει μια επιχείρηση που υποστηρίζεται μέσω διαφημίσεων.

Αντίθετα, το Netflix προσφέρει μια σκόπιμα επιμελημένη βιβλιοθήκη περιεχομένου που είτε χώρα να αδειοδοτήσει ή να δημιουργήσει. Παρέχει μια βιβλιοθήκη που εκτιμάται αρκετά από ορισμένους ώστε να πληρώνουν μηνιαία χρέωση για την πρόσβαση σε αυτήν. Λόγω της διαφοράς στα μοντέλα εσόδων τους και του περιεχομένου που επιτρέπουν αυτά τα μοντέλα, το Netflix και το YouTube είναι πολύ περισσότερο συμπληρωματικά παρά ανταγωνιστικά.

Η ανάλυση των δεσμίδων καναλιών

Για δεκαετίες, οι τηλεθεατές των ΗΠΑ μπορούσαν να επιλέξουν μόνο από δύο ή τρεις επιλογές: σήματα εκπομπής, ακριβό πακέτο καλωδίων ή δορυφόρων ή μεγαλύτερο, ακόμη πιο ακριβό πακέτο καλωδίων ή δορυφόρων.

Οι άνθρωποι που ήταν απογοητευμένοι με πακέτα ("Γιατί θα ήθελα όλα αυτά τα κανάλια;") συνήθιζαν να ζητούν καλώδιο "à la carte": η δυνατότητα επιλογής μεμονωμένων καλωδιακών καναλιών για τα οποία ήλπιζαν να πληρώσουν λιγότερο από το υψηλό ποσό για ένα πακέτο με πολλά κανάλια που δεν είδαν ποτέ.

Φυσικά και υπήρχε ένας λόγος Οι εταιρείες δεν επέτρεψαν στους πελάτες να πληρώσουν λιγότερα για λιγότερα κανάλια – τα πακέτα είναι αποτέλεσμα μιας επιχειρηματικής στρατηγικής με σκοπό τη μεγιστοποίηση των κερδών.

Ωστόσο, παρόλο που το παραδοσιακό καλώδιο παραμένει ομαδοποιημένο, όλο και περισσότερες εταιρείες ψυχαγωγίας –όπως η Disney– προσφέρουν το περιεχόμενό τους με αυτόνομη χρέωση, επιτρέποντας στους καταναλωτές να συνθέσουν ένα προσαρμοσμένο μενού υπηρεσιών. Όταν οι θεατές αποφασίσουν αν θα εγγραφούν στη νέα υπηρεσία της Disney, θα σκεφτούν πώς αυτό το πρόσθετο κόστος σχετίζεται με αυτό που ήδη πληρώνουν και αν αξίζει τον κόπο.

Είμαστε ακόμα στις πρώτες μέρες αυτού του νέου τρόπου προβολής τηλεόρασης και κινηματογράφου. Για κάθε τίτλο που ανακοινώνει μια υπηρεσία κλείσιμο κάτω, καινούρια εκτοξεύονται. Και Η FCC σχεδιάζει να εξαλείψει ουδετερότητα του δικτύου πιθανότατα θα αλλάξει αυτό το τοπίο τρομερά.

Όλα είναι μέρος της διαδικασίας των εταιρειών που υπολογίζουν πόσα θέλουν οι καταναλωτές και πόσα είναι διατεθειμένα να πληρώσουν. Οι νέες υπηρεσίες που προσφέρουν περιεχόμενο προσαρμοσμένο σε μια επωνυμία, franchise ή είδος – Disney, WWE Network (πάλη), Ανατριχιάζω (τρόμος) – μην σχεδιάζετε ποτέ να είστε σε κάθε σπίτι όπως ήταν κάποτε το CBS και το NBC.

Όπως μερικές φορές επιλέγουμε το one-stop shopping του Target, υπηρεσίες όπως το Netflix προσφέρουν ευκολία. Αλλά η ανταλλαγή για την ευκολία είναι η επιλογή προϊόντος – θέλετε να επιλέξετε ανάμεσα σε δύο πουλόβερ ή τα 20 που θα βρείτε στο Old Navy;

Οι υπηρεσίες που αποτυγχάνουν δεν προμηνύουν τη βιωσιμότητα όλης της τηλεόρασης που διανέμεται στο Διαδίκτυο. Ούτε οι επιτυχίες. Αντίθετα, προσφέρουν απλώς μαθήματα για συγκεκριμένες προτάσεις αξίας.

Το μέλλον πιθανότατα περιλαμβάνει έναν συνδυασμό εξειδικευμένων και πολύπλευρων υπηρεσιών.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Amanda Lotz, συνεργάτης στο Peabody Media Center και Καθηγήτρια Σπουδών ΜΜΕ, Πανεπιστήμιο του Michigan

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικές Βιβλία:

at InnerSelf Market και Amazon