Γιατί αυτή η διαφήμιση στοχεύει εσάς; Olivier Le Moal/Shutterstock.com

Η διαφημιστική πλατφόρμα του Facebook δεν δημιουργήθηκε για να βοηθήσει τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να κατανοήσουν ποιος τους στόχευε με μηνύματα ή γιατί. Είναι ένα εξαιρετικά ισχυρό σύστημα, το οποίο επιτρέπει στους διαφημιστές να στοχεύουν συγκεκριμένους χρήστες σύμφωνα με μια λεπτομερή σειρά χαρακτηριστικών. Για παράδειγμα, το 2017, υπήρχαν 3,100 άτομα στη βάση δεδομένων του Facebook που ζούσαν στο Αϊντάχο, είχαν σχέσεις εξ αποστάσεως και σκέφτονταν να αγοράσουν ένα μίνι βαν.

Ωστόσο, αυτή η ικανότητα μικροστόχευσης συγκεκριμένων μηνυμάτων σε πολύ συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων μπορεί, ωστόσο, να αφήσει τους ανέντιμους διαφημιστές διακρίσεις σε βάρος μειονοτικών ομάδων ή εξάπλωση πολιτικά διχαστική παραπληροφόρηση.

Κυβερνήσεις και συνήγοροι στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, καθώς αλλού σε όλο τον κόσμο, έχουν πιέσει το Facebook να κάνει τις εσωτερικές λειτουργίες του διαφημιστικού του συστήματος σαφέστερη στο κοινό.

Αλλά όπως Το Κογκρέσο συνεχίζει να εξετάζει ιδέες, δεν είναι ακόμη σαφές πώς να γίνουν αυτά τα συστήματα πιο διαφανή. Δεν είναι καν προφανές ποιες πληροφορίες πρέπει να γνωρίζουν οι περισσότεροι για τον τρόπο με τον οποίο στοχεύονται με τις διαφημίσεις. Είμαι μέρος του α ομάδα ερευνητών διερεύνηση από πού προέρχονται οι κίνδυνοι στις διαφημιστικές πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ποιες πρακτικές διαφάνειας θα τους μείωναν.

Ανάλυση διαφημίσεων στο Facebook

Ως απάντηση στις ανησυχίες των χρηστών και των ρυθμιστικών αρχών, το Facebook παρουσίασε πρόσφατα ένα «Γιατί βλέπω αυτήν τη διαφήμιση;κουμπί ” που υποτίθεται ότι παρέχει στους χρήστες μια εξήγηση για το γιατί είχαν στοχοποιηθεί με μια συγκεκριμένη διαφήμιση.

Ωστόσο, τα μόνα άτομα που βλέπουν διαφημίσεις Facebook είναι αυτά που επιλέγουν οι αλγόριθμοι του Facebook, με βάση τα κριτήρια που έχουν επιλέξει οι διαφημιστές. Χωρίς βοήθεια από το Facebook, ο μόνος τρόπος για να ελέγξετε τους διαφημιστές και τις διαφημίσεις που αγοράζουν είναι να συλλέξετε απευθείας από πραγματικούς χρήστες τις διαφημίσεις που βλέπουν στα χρονικά τους πλαίσια. Για να γίνει αυτό, η ερευνητική μου ομάδα ανέπτυξε ένα δωρεάν επέκταση προγράμματος περιήγησης που ονομάζεται AdAnalyst που μπορούν να εγκαταστήσουν οι χρήστες για να συλλέγουν ανώνυμα δεδομένα σχετικά με τις διαφημίσεις που βλέπουν.

Περισσότερα από 600 άτομα μοιράστηκαν τα δεδομένα τους μαζί μας, γεγονός που μας επέτρεψε να παρατηρήσουμε περισσότερους από 50,000 διαφημιστές και 235,000 διαφημίσεις από τον Μάρτιο του 2017 έως τον Αύγουστο του 2018. Μάθαμε αρκετά για το ποιοι διαφημίζονται στο Facebook, πώς στοχεύουν τα μηνύματά τους και πόσες πληροφορίες μπορούν να κατανοήσουν γιατί τους εμφανίζονται στην πραγματικότητα συγκεκριμένες διαφημίσεις.

Αυτό λέει το Facebook για το γιατί εμφάνισε μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Στιγμιότυπο οθόνης της Oana Goga από το Facebook.com, CC BY-ND

Ποιοι είναι οι διαφημιστές του Facebook;

Οποιοσδήποτε χρήστης του Facebook μπορεί να γίνει διαφημιστής μέσα σε λίγα λεπτά και μόνο πέντε κλικ. Η εταιρεία δεν επιδιώκει επαληθεύστε την ταυτότητα ενός ατόμου, ούτε οποιαδήποτε εμπλοκή του α νόμιμη, εγγεγραμμένη επιχείρηση.

Τα δεδομένα του AdAnalyst αποκάλυψαν ότι μόνο το 36% των διαφημιζόμενων κάνει τον κόπο να επαληθευτεί. Δεν υπάρχει τρόπος να προσδιορίσετε πραγματικά το υπόλοιπο 64%, επομένως δεν μπορούν πραγματικά να θεωρηθούν υπεύθυνοι για το τι μπορεί να λένε οι διαφημίσεις τους.

Διαπιστώσαμε επίσης ότι περισσότερο από το 10% των διαφημιζόμενων είναι ειδησεογραφικοί οργανισμοί, πολιτικοί, πανεπιστήμια και νομικές και χρηματοοικονομικές εταιρείες, που προσπαθούν να προωθήσουν μη υλικές υπηρεσίες ή να διαδώσουν συγκεκριμένα μηνύματα. Οι προσπάθειες να προσδιοριστεί εάν κάποιο από αυτά είναι ανέντιμο, διαδίδοντας παραπληροφόρηση ή μηνύματα ρατσιστικής στόχευσης είναι πολύ πιο δύσκολο από ό,τι, για παράδειγμα, να καταλάβουμε εάν κάποιος διαφήμισε ψευδώς ένα ποδήλατο προς πώληση.

Πολύ συγκεκριμένη στόχευση

Διαπιστώσαμε ότι τα πιο στοχευμένα ενδιαφέροντα των χρηστών ήταν ευρείες κατηγορίες όπως "ταξίδια" και "φαγητά και ποτά". Ωστόσο, ένας εκπληκτικός αριθμός διαφημίσεων, το 39%, κατευθύνθηκε πιο συγκεκριμένα χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά που εισήγαγαν οι διαφημιστές, για τις οποίες το Facebook πρότεινε σχετικά ενδιαφέροντα και κατηγορίες. Για παράδειγμα, ένας διαφημιζόμενος θα μπορούσε να πληκτρολογήσει "αλκοολικό" και να λάβει προτάσεις, όπως "αλκοολούχα ποτά" - αλλά και άτομα που ενδιαφέρονται για τους "Ανώνυμους Αλκοολικούς" και χρήστες τους οποίους οι αλγόριθμοι του Facebook είχαν εντοπίσει ως μέλη μιας ομάδας που ονομάζεται "ενήλικα παιδιά αλκοολικών". ”

Το σύστημα διαφημίσεων του Facebook προτείνει πιθανές κατηγορίες χρηστών προς στόχευση, συμπεριλαμβανομένων αυτών που έχουν εντοπίσει οι αλγόριθμοί του. Στιγμιότυπο οθόνης του Facebook.com, CC BY-ND

Επιπλέον, παρατηρήσαμε ότι το 20% των διαφημιζόμενων χρησιμοποιούν δυνητικά επεμβατικές ή αδιαφανείς στρατηγικές για να προσδιορίσουν ποιος βλέπει τις διαφημίσεις τους. Για παράδειγμα, το 2% των διαφημιζόμενων στόχευαν διαφημίσεις σε συγκεκριμένους χρήστες με βάση τα προσωπικά στοιχεία ταυτοποίησής τους, όπως διευθύνσεις email ή αριθμούς τηλεφώνου, που είχαν συλλέξει αλλού, ίσως από προγράμματα αφοσίωσης πελατών ή διαδικτυακές λίστες αλληλογραφίας.

Ένα άλλο 2% χρησιμοποίησε χαρακτηριστικά από τρίτους μεσίτες δεδομένων για να προσδιορίσει, για παράδειγμα, «πρώτους αγοραστές σπιτιού» ή άτομα που χρησιμοποιούν «κυρίως μετρητά». Ένα επιπλέον 16% χρησιμοποίησε μια λειτουργία Facebook που ονομάζεται Κομψό κοινό για να προσεγγίσετε νέους χρήστες Οι αλγόριθμοι του Facebook αξιολογούνται ως παρόμοιοι με χρήστες που είχαν προηγουμένως αλληλεπιδράσει με την επιχείρηση.

Μια ρωσική επιχείρηση τρολ αγόρασε αυτήν τη διαφήμιση στο Facebook για να εξάψει ορισμένους Αμερικανούς και άλλες διαφημίσεις για να ταράξει άλλες ομάδες, συμπεριλαμβανομένων εκείνων με αντίθετες απόψεις. Επιτροπή Πληροφοριών της Βουλής των ΗΠΑ

Οι κακόβουλες ομάδες μπορούν – και κάνουν – να χρησιμοποιήσουν αυτές τις δυνατότητες για να στοχεύσουν διαφημίσεις Facebook με ανέντιμους και χειραγωγικούς τρόπους. ο Ρωσική φάρμα τρολ που ονομάζεται Internet Research Agency, για παράδειγμα, διαχειριζόταν αρκετούς λογαριασμούς Facebook, συμπεριλαμβανομένων δύο που δημιούργησαν διαφημίσεις για κατευθείαν αντίθετα μηνύματα για το κίνημα Black Lives Matter.

Οι εξηγήσεις στο Facebook είναι λεπτές, ασαφείς

Το Facebook δεν ισχυρίζεται ότι δίνει ολοκληρωμένες εξηγήσεις στους χρήστες σχετικά με το γιατί βλέπουν μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Τα μηνύματά του συχνά λένε πράγματα όπως "ένας λόγος για τον οποίο βλέπετε αυτήν τη διαφήμιση είναι", "βάσει ενός συνδυασμού παραγόντων" και "μπορεί να υπάρχουν άλλοι λόγοι για τους οποίους βλέπετε αυτήν τη διαφήμιση".

Για να μάθουμε περισσότερες λεπτομέρειες, χρησιμοποιήσαμε το εργαλείο AdAnalyst για να συλλέξουμε, από ένα σύνολο εθελοντών, όχι μόνο όλες τις διαφημίσεις που έλαβαν, αλλά και τις εξηγήσεις που πρόσφερε το Facebook για την εμφάνιση αυτών των διαφημίσεων. Επιπλέον, σχεδιάσαμε ελεγχόμενες διαφημιστικές καμπάνιες που στοχεύουν ειδικά τους εθελοντές AdAnalyst, για να συγκρίνουμε τις εξηγήσεις του Facebook με τις πραγματικές παραμέτρους στόχευσης που επιλέξαμε.

Το βρήκαμε Οι επεξηγήσεις διαφημίσεων του Facebook είναι ελλιπείς με δυνητικά ανησυχητικούς τρόπους. Για παράδειγμα, αγοράσαμε μια διαφήμιση της οποίας οι κύριοι στόχοι ήταν συγκεκριμένα άτομα, βάσει μιας λίστας μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που είχαμε συλλέξει από άτομα που ήταν πρόθυμα να συμμετάσχουν στο πείραμά μας. Ως δευτερεύοντα κριτήρια στόχου, προσθέσαμε τη "Φωτογραφία" και το "Facebook".

Όταν οι χρήστες έκαναν κλικ στο "Γιατί βλέπω αυτήν τη διαφήμιση;", έμαθαν μόνο ότι την είδαν επειδή ενδιαφέρονται για το Facebook, ένα χαρακτηριστικό που μοιράζονται με 1.3 δισεκατομμύρια άλλους χρήστες. Δεν αναφέρθηκε τίποτα για το ενδιαφέρον τους για τη φωτογραφία, την οποία μοιράζονται με 659 εκατομμύρια άλλους. Δεν είδαν καμία απολύτως αναφορά ότι τους είχαμε στοχεύσει ειδικά χρησιμοποιώντας τη διεύθυνση email τους.

Η αποκάλυψη του πιο συνηθισμένου χαρακτηριστικού, αντί του πιο ευδιάκριτου – και η μη αποκάλυψη ότι ένας χρήστης στοχεύτηκε μεμονωμένα – δεν είναι μια ιδιαίτερα χρήσιμη εξήγηση. Αυτή η πρακτική στερεί από τους χρήστες την πλήρη εικόνα του τρόπου με τον οποίο στοχεύτηκαν με ένα διαφημιστικό μήνυμα.

Ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του Facebook Mark Zuckerberg έχει επανειλημμένα υποσχεθεί ότι η εταιρεία του θα είναι πιο διαφανής σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο στοχεύει τους χρήστες με τη διαφήμιση. Φωτογραφία AP / Carolyn Kaster

Οι διαφημιστές μπορούν να αποκρύψουν την άμεση στόχευση

Επιπλέον, οι διαφημιστές ενδέχεται να μπορούν να αποκρύψουν στοιχεία αμφιλεγόμενων ή μεροληπτικών διαφημιστικών καμπανιών ή προσπαθειών που στοχεύουν χαρακτηριστικά που οι άνθρωποι θεωρούν ιδιωτικά, προσθέτοντας ένα πολύ διαδεδομένο χαρακτηριστικό στην επιλογή στόχευσης κοινού. Για παράδειγμα, ένα άτομο που ήθελε να στοχεύσει μια διαφήμιση σε άτομα με εισόδημα κάτω των 20,000 δολαρίων ΗΠΑ ετησίως θα μπορούσε να αποκρύψει αυτή την πρόθεση προσθέτοντας, ως δευτερεύον κριτήριο, ότι «ενδιαφέρονταν για το Facebook» ή «χρησιμοποιούσαν κινητό τηλέφωνο» – τεράστιες ομάδες Αυτό δεν θα περιόριζε τη διαφημιστική ομάδα, αλλά πιθανότατα θα αναφερόταν στην προσπάθεια του Facebook να εξηγήσει γιατί κάποιος είδε αυτή τη διαφήμιση.

Τα πειράματά μας δείχνουν επίσης ότι οι εξηγήσεις διαφημίσεων του Facebook μερικές φορές προσφέρουν λόγους που δεν προσδιορίστηκαν ποτέ από τον διαφημιστή. Δώσαμε οδηγίες στο Facebook να στέλνει διαφημίσεις μόνο σε ένα σύνολο ατόμων των οποίων τα email είχαμε. Παρά το γεγονός ότι δεν επιλέξαμε καμία τοποθεσία, όλες οι αντίστοιχες επεξηγήσεις διαφημίσεων περιείχαν το ακόλουθο κείμενο: «Μπορεί να υπάρχουν άλλοι λόγοι για τους οποίους βλέπετε αυτήν τη διαφήμιση, συμπεριλαμβανομένου του ότι [ο διαφημιζόμενος] θέλει να προσεγγίσει άτομα ηλικίας 18 ετών και άνω που ζουν [ μέσα ή κοντά]» και στη συνέχεια ανέφερε μια τοποθεσία κοντά σε αυτόν τον χρήστη – αν και δεν είχαμε καθορίσει καθόλου τοποθεσίες. Εάν το Facebook συμπληρώνει τις εξηγήσεις του με λόγους που δεν επέλεξαν ποτέ οι διαφημιστές, οι προσπάθειές του για διαφάνεια είναι ακόμη πιο παραπλανητικές.

Για να παρέχουμε στους χρήστες μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα για το ποιος τους στοχεύει και γιατί, AdAnalyst εμφανίζει συγκεντρωτικά στατιστικά στοιχεία σχετικά με τους διαφημιστές που τους στοχεύουν και τα χαρακτηριστικά άλλων χρηστών που έλαβαν τις ίδιες διαφημίσεις. Ελπίζουμε ότι το εργαλείο μας θα βοηθήσει τους χρήστες να εντοπίσουν και να αποφύγουν τους ανέντιμους διαφημιστές και τα μηνύματά τους.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Oana Goga, Ερευνήτρια, Εθνικό Κέντρο Επιστημονικής Ανάπτυξης (CNRS), Πανεπιστήμιο της Γκρενόμπλ Άλπεις

Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon