Οι υπηρεσίες αντιστοίχισης και γνωριμιών διαφημίζονταν σε μικρά ορθογώνια σε καρότσες, δίπλα στις υπηρεσίες παράδοσης ποτών βιταμινών και φαγητού και σε μικρότερα ορθογώνια ακόμα στις απόρρητες σελίδες των εφημερίδων και των περιοδικών. Αλλά η βιομηχανία των διαδικτυακών γνωριμιών έχει ωριμάσει σε μεγαλύτερες και πιο τολμηρές καμπάνιες: ο μεγαλύτερος ιστότοπος γνωριμιών στον κόσμο, το Match.com πρόσφατα ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια που περιείχε δεκάδες γιγαντιαίες αφίσες σε κορυφαίες διαφημιστικές τοποθεσίες, κουλοχέρηδες που συνήθως λαμβάνονταν από εταιρείες όπως το Sky, το Eurostar ή οι τράπεζες των μεγάλων δρόμων.

Αλλά η καμπάνια, με το σύνθημά της «αγαπήστε τις ατέλειές σας», ήταν δεν είναι καθολικά ευπρόσδεκτη. Μερικά παραδείγματα χαρακτηριστικών - κακές δεξιότητες αρτοποιίας και «αστεία του μπαμπά» - ήταν κατάλληλα απαράδεκτα, αλλά όταν παρουσίαζε ένα γυναικείο πρόσωπο με κόκκινα μαλλιά και φακίδες, ο ιστότοπος πυροδότησε έναν καταρράκτη παραπόνων και ήταν αναγκάστηκε να ζητήσει συγγνώμη. (Ως κόκκινο κεφάλι με φακίδες, για την ιστορία, δεν ένιωσα ούτε αντιπροσωπευόμενος ούτε προσβεβλημένος – απλώς σαστισμένος).

Το γεγονός ότι το Match.com δέχθηκε επίθεση για κάτι που ήταν πραγματικά μια αρκετά αθώα καμπάνια αποκαλύπτει κάτι περίεργο σχετικά με τις διαδικτυακές γνωριμίες: ενώ τέτοιοι ιστότοποι έχουν εξελίχθηκε σε κοινωνικό κανόνα Τα τελευταία χρόνια, τα βαθιά ριζωμένα ζητήματα καθεστώτος συνεχίζουν να προσκολλώνται στον κλάδο.

Η αντίληψη του κοινού για τα εμπορικά σήματα είναι ραγδαία και οι διαδικτυακές γνωριμίες εμφανίζονται κάπου κοντά σε κρέμες για την ανάπτυξη μαλλιών και σερβιέτες. Αυτός είναι πιθανώς ο λόγος που πολλοί προτιμούν να διαβάζουν για ιστοσελίδες γνωριμιών όταν κάνουν τα νεύρα για όλους τους λάθος λόγους – όπως διαρροή εκατομμυρίων δεδομένων χρηστών ή στήσιμο Ιστότοποι γνωριμιών για τους θαυμαστές του Ντόναλντ Τραμπ – όχι όταν ψάχνουν για δουλειές.

Κατανοούμε σιωπηρά ότι η Eurostar, η Gap, η Santander και άλλες μάρκες μαστίγουν προϊόντα γιατί αυτό κάνουν οι εταιρείες. Αλλά όταν το προϊόν που μαστιγώνεται είναι μια σακχαρίνη, εταιρική εκδοχή κάτι τόσο προσωπικού και δύσκολο να βρεθεί, όπως η ρομαντική συνέργεια και η σεξουαλική χημεία, η αντίδραση είναι συχνά αποστροφή.

Μαθήματα από την ιστορία

Αλλά οι εταιρείες διαδικτυακών γνωριμιών προσπαθούν μόνο να γίνουν αυτό που θέλει μια παγκόσμια οικονομία του Διαδικτύου και ένα ρομαντικό τοπίο με επιλογές: καθημερινό, αξιοσέβαστο, αγαπημένο. Ίσως δεν πρέπει να ενοχλεί. Ως ιστορικός Χάρι Κοκς καθιστά σαφές ότι η βιομηχανία γνωριμιών προσπαθεί να ενταχθεί από τη δεκαετία του 1860 και γενικά αποτυγχάνει.

Παρατηρώντας την εξάπλωση του γαμικού τύπου (το ισοδύναμο των στηλών με μοναχικές καρδιές), η Saturday Review του Λονδίνου παρατήρησε το 1862 ότι αυτός ο τρόπος συνάντησης με ανθρώπους ήταν ανάρμοστος και κατώτερης τάξης. Βαρέιες «μπουκίτσες μαλλιών, συνήθως πολύ κόκκινες, και κορεσμένες με ταγγισμένο λίπος» δημοσιεύονταν συχνά μεταξύ επίδοξων εραστών. Ανεξάρτητα από τη δημοτικότητα της αγάπης και του σεξ, η ιδέα μιας «αγοράς γάμου» έκανε τους σχολιαστές να ζαρώσουν τη μύτη τους με απέχθεια, ακόμη και στον 20ο αιώνα.

Μέχρι το 1920, αστυνομικά σκάνδαλα που αφορούσαν άνδρες που συναντούν άνδρες μέσω της εφημερίδας επαφής The Link απείλησε να κλείσει εντελώς τη βιομηχανία και επιβεβαίωσε την αύρα της ανυποληψίας της. Επέζησε, δημιουργώντας τα αμυλούχα γραφεία γάμου των μέσων του αιώνα που του έδωσαν μια λάμψη σεβασμού. Υπήρχαν λιγότερο ειλικρινείς προτάσεις: η πρώτη εταιρεία γνωριμιών υπολογιστών στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Dateline, ιδρύθηκε το 1966, μαζί με μια σειρά από μικρής κλίμακας πρακτορεία.

Το έγκλημα, η απάτη και το σκάνδαλο αφθονούν στα δελτία ειδήσεων - γυναίκες που δολοφονήθηκαν μέσω διαφημίσεων για μοναχικές καρδιές ήταν ένα προσάρτημα του πολιτιστική φαντασία. Αλλά το υψηλού προφίλ περίπτωση της Ann Mead, ένας γιατρός που χτυπήθηκε μέχρι θανάτου το 1994 από έναν άνδρα που γνώρισε μέσω διαφήμισης στο New Statesman, δείχνει ότι δυστυχώς αυτό ήταν επίσης μια πραγματικότητα.

Το κάτω μέρος του ραντεβού

Γεγονός είναι ότι οι υπηρεσίες γνωριμιών ήταν πάντα πιο στενά συνδεδεμένες στη φαντασία του κοινού με το άθλιο και σεξουαλικά επικίνδυνο από όσο θα ήθελε η βιομηχανία. Σύμφωνα με τη Sandy Nye, τη χήρα και συνέταιρο του ιδρυτή της Dateline, John Patterson, η εταιρεία προσπαθούσε για χρόνια να μεταφέρει τις διαφημίσεις της σε αξιοσέβαστες εφημερίδες, αλλά τα γενικά φύλλα δεν ήθελαν να μάθουν. Μόνο όταν η εταιρεία μετονομάστηκε σε οικογενειακή επιχείρηση έγιναν δεκτές οι έντυπες διαφημίσεις της. Στοχεύοντας στην τηλεόραση, η Cable Authority κράτησε τις διαφημίσεις της Dateline μακριά για μια δεκαετία, επιτρέποντας τελικά μια διαφήμιση του Sky μόνο το 1987. Ο Guardian εξήγησε τον δισταγμό της αρχής εκείνη την εποχή με αναφορά σε υπηρεσίες συνοδείας και «μέτωπα για σεξουαλική δουλειά». Ο ελεγκτής της αρχής, Κρις Κουίνλαν, επέμεινε με σύνεση ότι το διαφημιστικό της Dateline «δεν πρέπει να εκμεταλλεύεται τη μοναξιά, ούτε να είναι υποδηλωτικό, όπως η χρήση κυριών με μεγάλο στήθος».

Τα τελευταία πέντε έως δέκα χρόνια το Διαδίκτυο έχει κάνει τις υπηρεσίες γνωριμιών πιο αξιοσέβαστες από ποτέ, τουλάχιστον στη Βρετανία. Αλλά η μοίρα των διαδικτυακών γνωριμιών δεν είναι αναπόφευκτα το κομψό, το ωραίο ή το χαριτωμένο. Όσο χρήσιμο κι αν είναι, το Match.com και τα όμοιά του πρέπει να αποδεχτούν τη θέση τους – υπο-ραντάρ και γενικά όχι κάτι για το οποίο θα γελάσουμε.

Κατά κάποιο τρόπο, είναι αποκαρδιωτικό να αντικατοπτρίζεται ότι –ακόμα και σε αυτούς τους καιρούς κορεσμού της αγοράς– η αγάπη δεν είναι κάτι που θέλουμε να δούμε να μας πωλείται τόσο θρασύτατα από διαφημιστικές πινακίδες. Παράξενο όμως, έτσι δεν είναι, ότι ο ρομαντισμός χρησιμοποιείται για να πουλήσει χριστουγεννιάτικες γαλοπούλες, διακοπές και σχεδόν οτιδήποτε άλλο. Αλλά όταν η αγάπη χρησιμοποιείται για να πουλήσει αγάπη, πολλοί από εμάς νιώθουμε ότι κάτι δεν πάει καλά.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Zoe Strimpel, Διδακτορική ερευνήτρια, Ιστορία, Πανεπιστήμιο του Sussex. Η έρευνά της στοχεύει να απαντήσει σε αυτά τα ερωτήματα, εστιάζοντας στο πώς οι πλατφόρμες γνωριμιών με μεσολάβηση (π.χ. διαφημίσεις Lonely hearts, πίνακες μηνυμάτων γνωριμιών μέσω υπολογιστή, πρακτορεία γνωριμιών) έχουν εξελιχθεί από το 1970 και παρακολουθώντας πώς οι singles που χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες έχουν εφαρμόσει τις ιδέες του φύλου στις διαφημίσεις τους ή προφίλ.

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στις Η Συνομιλία. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon