Διάγραμμα βασισμένο σε δεδομένα στο Geer 2012 και στο Fowler and Ridout 2013.
(Πίστωση: U. Rochester)
Ήταν μια αμφισβητούμενη εκστρατεία, με κατηγορίες για σεξουαλικό παράπτωμα, διαφθορά και απληστία. Ο ένας υποψήφιος χαρακτηρίστηκε εγκληματίας, ο άλλος δειλός. Οι προσωπικές επιθέσεις έγιναν καθημερινά.
Οι προεδρικές εκλογές του 1800 ήταν δυσάρεστες, όπως και οι σημερινές των Ηνωμένων Πολιτειών. Στο τέλος, ο Τόμας Τζέφερσον νίκησε τον υφιστάμενο Τζον Άνταμς και οι δυο τους δεν μίλησαν για χρόνια.
Ακούγεται οικείο? Θα έπρεπε, λέει ο Mitchell Lovett, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Ρότσεστερ. «Η αρνητική εκστρατεία υπήρχε όσο και η εκστρατεία», λέει ο Lovett. «Παραμένει γιατί λειτουργεί».
Αρνητικές εντυπώσεις
Οι πιο κοντινές εκλογές είναι συνήθως οι πιο αρνητικές, λέει ο Lovett. Οι άνθρωποι τείνουν να θυμούνται τα αρνητικά χαρακτηριστικά περισσότερο από τα θετικά.
«Όταν λέτε στους ψηφοφόρους δύο θετικά χαρακτηριστικά για έναν υποψήφιο, τείνουν να τα βάζουν κατά μέσο όρο», λέει ο Lovett. «Αλλά αν τους δώσετε δύο αρνητικά χαρακτηριστικά, οι άνθρωποι τα προσθέτουν μαζί και αυτό κάνει μια πιο διαρκή εντύπωση».
Οι αρνητικές εκστρατείες έχουν αυξηθεί. Σε κάθε κύκλο προεδρικών εκλογών από το 2000 έως το 2012, η προεκλογική διαφήμιση ήταν ως επί το πλείστον πιο αρνητική από ό,τι στην προηγούμενη.
Η σύγκρουση του 2012 μεταξύ του Μπαράκ Ομπάμα και του Μιτ Ρόμνεϊ ήταν το χρυσό πρότυπο για την αρνητικότητα. Σε εκείνη την κούρσα, σχεδόν το 90 τοις εκατό των διαφημίσεων ήταν αρνητικές, που σημαίνει ότι η διαφήμιση ανέφερε τον αντίπαλο του υποψηφίου. Μεταξύ της 1ης Ιουνίου και της ημέρας των εκλογών, το 64 τοις εκατό των διαφημίσεων που προβλήθηκαν ήταν «καθαρά αρνητικές», που σημαίνει ότι αναφέρθηκε μόνο το όνομα του αντιπάλου.
«Η αύξηση της αρνητικότητας πιθανώς σχετίζεται με αλλαγές στην εξωτερική χρηματοδότηση, αν και αυτό δεν είναι ακόμη σαφές», λέει ο Lovett. Υπάρχουν πιθανώς αρκετοί παράγοντες που λειτουργούν, συμπεριλαμβανομένης της γενικής αύξησης των δαπανών και της ολοένα και πιο προσανατολισμένης στις συγκρούσεις κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης.
Twitter εναντίον παραδοσιακών διαφημίσεων
Ίσως παραδόξως, ενώ ο προεδρικός διαγωνισμός του 2016 μεταξύ του Ντόναλντ Τραμπ και της Χίλαρι Κλίντον ήταν εντυπωσιακά αμφιλεγόμενος, οι εκστρατείες είχαν στην πραγματικότητα λιγότερες αρνητικές διαφημίσεις τον τελευταίο μήνα από τις αντίστοιχες στην προεδρική κούρσα του 2012.
Αλλά αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό επειδή προβάλλουν μόνο το ήμισυ περίπου του αριθμού των διαφημίσεων. Οι υποψήφιοι βασίζονται λιγότερο στην πληρωμένη διαφήμιση και περισσότερο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, για να βγάλουν τα μηνύματά τους. Ο Τραμπ έχει σχεδόν 13 εκατομμύρια ακόλουθους στο Twitter και η Κλίντον έχει 10 εκατομμύρια.
Τα στοιχεία είναι από 16 Σεπτεμβρίου έως 13 Οκτωβρίου για κάθε κύκλο. Οι αριθμοί περιλαμβάνουν τηλεοπτική μετάδοση, εθνικό δίκτυο και εθνικό καλώδιο. (Πίστωση: Kantar Media/CMAG με ανάλυση από το Wesleyan Media Project)
«Ο Τραμπ βασίστηκε ιδιαίτερα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τη δέσμευση με τα μέσα ενημέρωσης για να μεταφέρει το μήνυμά του εκεί έξω», λέει ο Λόβετ. «Υποθέτω ότι οι παραδοσιακοί διαχειριστές εκστρατειών θα έλεγαν ότι αυτοκτονεί με αυτή τη στρατηγική. Λέει αυτό που σκέφτεται. Αυτό είναι και η έκκλησή του και το μειονέκτημά του».
Η Κλίντον έχει χρησιμοποιήσει τα λόγια του ίδιου του Τραμπ εναντίον του σε τηλεοπτικές διαφημίσεις. «Στο περιθώριο, νομίζω ότι είναι αποτελεσματικά», λέει ο Lovett. «Πολλά από αυτά που λέει ο Κλίντον για τον Τραμπ ενισχύονται από τις δικές του δηλώσεις».
Η Κλίντον έχει «μερικά αδύναμα σημεία», λέει, και αυτά «έχουν παίξει και για άτομα από την πλευρά των Ρεπουμπλικανών».
Ανεξάρτητα από το περιεχόμενο μιας διαφήμισης, η επανάληψη είναι το κλειδί. «Οι άνθρωποι συχνά ξεχνούν την πηγή και μετά από πολλές επαναλήψεις, μπορεί να αρχίσουν να πιστεύουν το μήνυμα απλώς και μόνο επειδή το ακούν συνέχεια».
{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}
Πηγή άρθρου: Πανεπιστήμιο του Ρότσεστερ
