Όταν ο Λευκός Οίκος αποφάσισε ότι ήρθε η ώρα να αντιμετωπίσει τις αυξανόμενες παλίρροιες του αντι-αμερικανισμού σε όλο τον κόσμο, δεν ζήτησε βοήθεια από διπλωμάτη σταδιοδρομίας. Αντ 'αυτού, σύμφωνα με τη φιλοσοφία της κυβέρνησης Μπους ότι οτιδήποτε μπορεί να κάνει ο δημόσιος τομέας ο ιδιωτικός τομέας μπορεί να κάνει καλύτερα, προσέλαβε έναν από τους κορυφαίους διευθυντές της Madison Avenue.

Ως υφυπουργός Εξωτερικών για τη δημόσια διπλωματία και τις δημόσιες υποθέσεις, η αποστολή της Charlotte Beers δεν ήταν να βελτιώσει τις σχέσεις με άλλες χώρες, αλλά να αναθεωρήσει την εικόνα των Ηνωμένων Πολιτειών στο εξωτερικό. Η Beers δεν είχε προηγούμενη διπλωματική εμπειρία, αλλά είχε την κορυφαία θέση και στα διαφημιστικά γραφεία J. Walter Thompson και Ogilvy & Mather, όπου είχε δημιουργήσει επωνυμίες για τα πάντα, από τροφή για σκύλους μέχρι ηλεκτρικά τρυπάνια. Τώρα της ζητούσαν να κάνει τα μαγικά της για τη μεγαλύτερη πρόκληση για το branding όλων: την πώληση των Ηνωμένων Πολιτειών και του πολέμου κατά της τρομοκρατίας σε έναν όλο και πιο εχθρικό κόσμο.

Ο διορισμός μιας διαφημιστικής γυναίκας σε αυτή τη θέση προκάλεσε εύλογα κάποια κριτική, αλλά ο υπουργός Εξωτερικών Κόλιν Πάουελ το απέκρουσε. «Δεν υπάρχει τίποτα κακό στο να αποκτάς κάποιον που ξέρει πώς να πουλήσει κάτι», είπε. "Πουλάμε ένα προϊόν. Χρειαζόμαστε κάποιον που να μπορεί να αλλάξει το εμπορικό σήμα της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής, να αλλάξει την επωνυμία της διπλωματίας". Άλλωστε: «Με έβαλε να αγοράσω το ρύζι του θείου Μπεν».

Γιατί λοιπόν, μόλις πέντε μήνες μετά, η καμπάνια για ένα νέο και βελτιωμένο Brand USA φαίνεται σε αταξία; Αρκετές από τις ανακοινώσεις της δημόσιας υπηρεσίας έχουν εκτεθεί ότι παίζουν γρήγορα και χαλαρά με τα γεγονότα. Και όταν ο Beers πήγε σε μια αποστολή στην Αίγυπτο τον Ιανουάριο για να βελτιώσει την εικόνα των Ηνωμένων Πολιτειών ανάμεσα στους Άραβες «διαμορφωτές γνώμης», δεν πήγε καλά.

Muhammad Abdel Hadi, συντάκτης στην εφημερίδα Αλ Αχράμ, έφυγε από τη συνάντησή του με την Μπιρς απογοητευμένη επειδή φαινόταν να την ενδιαφέρει περισσότερο να μιλήσει για αόριστες αμερικανικές αξίες παρά για συγκεκριμένες πολιτικές των ΗΠΑ. «Όσο και να προσπαθείς να τους κάνεις να καταλάβουν», είπε, «δεν το κάνουν».

Η παρεξήγηση πιθανότατα προήλθε από το γεγονός ότι ο Beers βλέπει τη ραγισμένη διεθνή εικόνα της Αμερικής ως κάτι περισσότερο από ένα πρόβλημα επικοινωνίας. Κατά κάποιο τρόπο, παρά την παγκόσμια κουλτούρα που ξεχύνεται από τη Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες και την Ατλάντα -- παρά το γεγονός ότι μπορείτε να παρακολουθήσετε το CNN στο Κάιρο και το Black Hawk Down στο Μογκαντίσου -- η Αμερική δεν έχει καταφέρει ακόμα, με τα λόγια του Beers, "να βγει εκεί έξω και να πει την ιστορία μας".

Στην πραγματικότητα, το πρόβλημα είναι ακριβώς το αντίθετο: το μάρκετινγκ της Αμερικής ήταν πολύ αποτελεσματικό. Τα παιδιά σχολικής ηλικίας μπορούν να απαγγείλουν τους ισχυρισμούς του για δημοκρατία, ελευθερία και ίσες ευκαιρίες τόσο εύκολα όσο μπορούν να συνδέσουν τα McDonald's με την οικογενειακή διασκέδαση και τη Nike με την αθλητική ικανότητα. Και περιμένουν από τις Ηνωμένες Πολιτείες να ανταποκριθούν στους ισχυρισμούς τους. Αν είναι θυμωμένοι, όπως είναι ξεκάθαρα εκατομμύρια, είναι επειδή είδαν αυτές τις υποσχέσεις να προδίδονται από την πολιτική των ΗΠΑ.

Παρά την επιμονή του Προέδρου Μπους ότι οι εχθροί της Αμερικής αγανακτούν για τις ελευθερίες της, οι περισσότεροι επικριτές των Ηνωμένων Πολιτειών στην πραγματικότητα δεν αντιτίθενται στις δηλωμένες αξίες της Αμερικής. Αντίθετα, επισημαίνουν τη μονομερή συμπεριφορά των ΗΠΑ έναντι των διεθνών νόμων, τις διευρυνόμενες ανισότητες στον πλούτο, τις καταστολές των μεταναστών και τις παραβιάσεις των ανθρωπίνων δικαιωμάτων -- πιο πρόσφατα αφγανών κρατουμένων στο Γκουαντάναμο. Ο θυμός δεν προέρχεται μόνο από τα γεγονότα της κάθε περίπτωσης, αλλά από μια ξεκάθαρη αντίληψη της ψευδούς διαφήμισης. Με άλλα λόγια, το πρόβλημα της Αμερικής δεν είναι με το εμπορικό σήμα της -- που δύσκολα θα μπορούσε να είναι ισχυρότερο -- αλλά με το προϊόν της.

Υπάρχει ένα άλλο, πιο βαθύ εμπόδιο που αντιμετωπίζει η επανεκκίνηση του Brand USA, και έχει να κάνει με τη φύση του ίδιου του branding. Η επιτυχημένη επωνυμία, έγραψε πρόσφατα ο Allen Rosenshine, πρόεδρος της BBDO Worldwide, στο Advertising Age, «απαιτεί ένα προσεκτικά δημιουργημένο μήνυμα που παραδίδεται με συνέπεια και πειθαρχία». Πολύ αληθινό. Αλλά οι αξίες που χρεώνεται η Μπίερς για την πώληση είναι η δημοκρατία και η διαφορετικότητα, αξίες που είναι βαθιά ασύμβατες με αυτή τη «συνέπεια και πειθαρχία». Προσθέστε σε αυτό το γεγονός ότι πολλοί από τους πιο ένθερμους επικριτές της Αμερικής αισθάνονται ήδη εκφοβισμένοι ως προς τη συμμόρφωση από την κυβέρνηση των Η.Π.Α.

Στον εταιρικό κόσμο, από τη στιγμή που τα κεντρικά γραφεία διευθετήσουν μια «ταυτότητα επωνυμίας», επιβάλλεται με στρατιωτική ακρίβεια σε όλες τις λειτουργίες μιας εταιρείας. Η ταυτότητα της επωνυμίας μπορεί να είναι προσαρμοσμένη για να προσαρμόζεται στις τοπικές γλωσσικές και πολιτιστικές προτιμήσεις (όπως τα ζυμαρικά που σερβίρουν McDonald's στην Ιταλία), αλλά τα βασικά της χαρακτηριστικά -- αισθητική, μήνυμα, λογότυπο -- παραμένουν αμετάβλητα. Αυτή η συνέπεια είναι αυτό που οι διαχειριστές επωνυμίας θέλουν να αποκαλούν «η υπόσχεση» μιας επωνυμίας: Είναι μια υπόσχεση ότι όπου κι αν πάτε στον κόσμο, η εμπειρία σας στο Wal-Mart, το Holiday Inn ή ένα θεματικό πάρκο της Disney θα είναι άνετη και οικεία.

Οτιδήποτε απειλεί αυτήν την ομοιογένεια μειώνει τη συνολική δύναμη μιας εταιρείας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η άλλη πλευρά του μαστιγώματος με ενθουσιασμό μιας επωνυμίας διώκει επιθετικά οποιονδήποτε προσπαθεί να το μπερδέψει. Στον πυρήνα του, το branding έχει να κάνει με αυστηρά ελεγχόμενα μονόδρομα μηνύματα, που στέλνονται στην πιο λαμπερή τους μορφή και στη συνέχεια κλείνονται ερμητικά από εκείνους που θα μετέτρεπαν αυτόν τον εταιρικό μονόλογο σε κοινωνικό διάλογο. Τα πιο σημαντικά εργαλεία για το λανσάρισμα μιας ισχυρής επωνυμίας μπορεί να είναι η έρευνα, η δημιουργικότητα και ο σχεδιασμός, αλλά, μετά από αυτό, οι νόμοι για τη συκοφαντία και τα πνευματικά δικαιώματα είναι οι καλύτεροι φίλοι μιας μάρκας.

Όταν οι διαχειριστές επωνυμίας μεταφέρουν τις δεξιότητές τους από τον εταιρικό στον πολιτικό κόσμο, φέρνουν πάντα μαζί αυτόν τον φανατισμό για ομοιογένεια. Για παράδειγμα, όταν ο Wally Olins, συνιδρυτής της εταιρείας συμβούλων της επωνυμίας Wolff Olins, ρωτήθηκε για την άποψή του για το πρόβλημα της εικόνας της Αμερικής, παραπονέθηκε ότι οι άνθρωποι δεν έχουν ούτε μια ξεκάθαρη ιδέα για το τι αντιπροσωπεύει η χώρα -- αλλά μάλλον δεκάδες αν όχι εκατοντάδες ιδέες που «μπλέκονται στα κεφάλια των ανθρώπων με τον πιο ασυνήθιστο τρόπο.

Από την άποψη της επωνυμίας, θα ήταν σίγουρα κουραστικό αν βρίσκαμε τους εαυτούς μας να θαυμάζουμε και να κάνουμε κατάχρηση του απορρυπαντικού μας. Αλλά όταν πρόκειται για τη σχέση μας με τις κυβερνήσεις, ιδιαίτερα την κυβέρνηση του πιο ισχυρού και πλουσιότερου έθνους στον κόσμο, σίγουρα υπάρχει κάποια πολυπλοκότητα. Το να έχετε αντικρουόμενες απόψεις για τις Ηνωμένες Πολιτείες -- να θαυμάζετε τη δημιουργικότητά τους, για παράδειγμα, αλλά να αγανακτείτε με τα διπλά τους μέτρα και μέτρα -- δεν σημαίνει ότι είστε "μπερδεμένοι", για να χρησιμοποιήσω τη φράση του Olins. Σημαίνει ότι έχετε δώσει προσοχή.

Εξάλλου, μεγάλο μέρος του θυμού που στρέφεται στις Ηνωμένες Πολιτείες προέρχεται από μια πεποίθηση -- που εκφράζεται τόσο εύκολα στην Αργεντινή όσο και στη Γαλλία, στην Ινδία και στη Σαουδική Αραβία -- ότι οι Ηνωμένες Πολιτείες απαιτούν ήδη πάρα πολύ "συνέπεια και πειθαρχία" από άλλα έθνη. ότι κάτω από τη δηλωμένη δέσμευσή της στη δημοκρατία και την κυριαρχία, η Αμερική είναι βαθιά μισαλλόδοξη για αποκλίσεις από τη «συναίνεση της Ουάσιγκτον». Είτε αυτές οι πολιτικές, τόσο επωφελείς για τους ξένους επενδυτές, επιβάλλονται από το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο είτε μέσω διεθνών εμπορικών συμφωνιών, οι επικριτές γενικά λένε ότι ο κόσμος έχει ήδη πολύ επηρεαστεί από το εμπορικό σήμα της αμερικανικής διακυβέρνησης (για να μην αναφέρουμε τα εμπορικά σήματα της Αμερικής).

Υπάρχει ένας άλλος λόγος για να είμαστε επιφυλακτικοί όσον αφορά την ανάμειξη της λογικής του branding με την πρακτική της διακυβέρνησης. Όταν οι εταιρείες προσπαθούν να εφαρμόσουν παγκόσμια συνέπεια εικόνας, μοιάζουν με γενικά franchise. Αλλά όταν οι κυβερνήσεις κάνουν το ίδιο, μπορεί να φαίνονται ξεκάθαρα αυταρχικές. Δεν είναι τυχαίο ότι οι πολιτικοί ηγέτες που ασχολούνταν περισσότερο με το μαρκάρισμα των εαυτών τους και των κομμάτων τους ήταν επίσης αλλεργικοί στη δημοκρατία και τη διαφορετικότητα. Σκεφτείτε τις γιγάντιες τοιχογραφίες και τα κόκκινα βιβλία του Μάο, και ναι, σκεφτείτε τον Χίτλερ, έναν άνθρωπο με απόλυτη εμμονή με την καθαρότητα της εικόνας: μέσα στο κόμμα του, στη χώρα του, στη φυλή του.

Ιστορικά, αυτή ήταν η άσχημη άλλη πλευρά των πολιτικών που αγωνίζονται για τη συνέπεια της επωνυμίας: συγκεντρωτικές πληροφορίες, κρατικά ελεγχόμενα μέσα ενημέρωσης, στρατόπεδα επανεκπαίδευσης, εκκαθάριση αντιφρονούντων και πολύ χειρότερα. Ευτυχώς, η δημοκρατία έχει άλλες ιδέες. Σε αντίθεση με τις ισχυρές επωνυμίες, οι οποίες είναι προβλέψιμες και πειθαρχημένες, η δημοκρατία είναι ακατάστατη και διστακτική, αν όχι εντελώς επαναστατική. Η Beers και οι συνάδελφοί της μπορεί να έπεισαν τον Colin Powell να αγοράσει το Uncle Ben's δημιουργώντας μια παρηγορητική εικόνα της μάρκας, αλλά οι Ηνωμένες Πολιτείες δεν αποτελούνται από πανομοιότυπους κόκκους ρυζιού, χάμπουργκερ γραμμής συναρμολόγησης ή χακί Gap.

Το ισχυρότερο «χαρακτηριστικό της μάρκας» της Αμερικής είναι ο εναγκαλισμός της διαφορετικότητας, μια αξία που ειρωνικά η Beers προσπαθεί τώρα να επισημάνει με ομοιομορφία σε όλο τον κόσμο. Το έργο δεν είναι μόνο μάταιο, αλλά και επικίνδυνο. Η συνοχή της επωνυμίας και η αληθινή ανθρώπινη ποικιλομορφία είναι αντίθετες: Ο ένας αναζητά την ομοιότητα, ο άλλος γιορτάζει τη διαφορετικότητα, ο άλλος φοβάται όλα τα μη σενάρια μηνύματα, ο άλλος αγκαλιάζει τη συζήτηση και τη διαφωνία.

Κάνοντας τον λόγο του για το Brand USA στο Πεκίνο πρόσφατα, ο Πρόεδρος Μπους υποστήριξε ότι "σε μια ελεύθερη κοινωνία, η διαφορετικότητα δεν είναι αταξία. Η συζήτηση δεν είναι διαμάχη". Το κοινό χειροκρότησε ευγενικά. Το μήνυμα μπορεί να είχε αποδειχτεί πιο πειστικό εάν αυτές οι αξίες αντικατοπτρίζονταν καλύτερα στις επικοινωνίες της κυβέρνησης Μπους με τον έξω κόσμο, τόσο στην εικόνα της όσο και, το πιο σημαντικό, στις πολιτικές της. Διότι, όπως σωστά επισημαίνει ο Πρόεδρος Μπους, η διαφορετικότητα και η συζήτηση είναι η ψυχή της ελευθερίας. Και είναι οι εχθροί του branding.

Αυτό το άρθρο ανατυπώνεται με άδεια από το περιοδικό In These Times, ©2002. Η Naomi Klein γράφει τη στήλη No Logo για το In These Times, ένα ανεξάρτητο εβδομαδιαίο περιοδικό με έδρα το Σικάγο. Για περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την εγγραφή ή για να διαβάσετε άρθρα από το περιοδικό, επισκεφθείτε http://www.inthesetimes.com

Πληροφορίες/Παραγγελία του βιβλίου «Χωρίς λογότυπο» του συγγραφέα.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Γεννημένη στο Μόντρεαλ το 1970, η Naomi Klein είναι βραβευμένη δημοσιογράφος και συγγραφέας του διεθνούς μπεστ σέλερ. Χωρίς λογότυπο: Στοχεύοντας τους Brand Bullies. Μεταφρασμένο σε 22 γλώσσες, τηλεφώνησαν οι New York Times Δεν Λογότυπο "μια Βίβλος κίνησης." Τα άρθρα της Naomi Klein έχουν εμφανιστεί σε πολυάριθμες εκδόσεις, συμπεριλαμβανομένων των In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice και Ms. Magazine. Γράφει μια διεθνώς κοινοπρακτική στήλη για το The Globe and Mail στον Καναδά και το The Guardian στη Βρετανία. Τα τελευταία έξι χρόνια, η κα Klein έχει ταξιδέψει σε όλη τη Βόρεια Αμερική, την Ασία, τη Λατινική Αμερική και την Ευρώπη, παρακολουθώντας την άνοδο του ακτιβισμού κατά των επιχειρήσεων. Τον Δεκέμβριο του 2001, η κα Klein ονομάστηκε μία από τις γυναίκες της χρονιάς από το περιοδικό Ms. Επισκεφθείτε την ιστοσελίδα της στο http://www.nologo.org

Φωτογραφία της κας Klein ευγενική προσφορά The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd