Νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, ένα εντυπωσιακό καστ ακαδημαϊκών, ειδικών σε θέματα πολιτικής και επιχειρηματικών ηγετών συγκεντρώθηκε στο Σίδνεϊ στην εναρκτήρια συνάντηση του Behavioral Exchange για να μιλήσουν για το "nudgeΝωρίτερα αυτήν την εβδομάδα ένα εντυπωσιακό καστ ακαδημαϊκών, ειδικών σε θέματα πολιτικής και επιχειρηματικών ηγετών συγκεντρώθηκαν στο Σίδνεϊ στην εναρκτήρια Συνάντηση Ανταλλαγής Συμπεριφοράς για να μιλήσουμε για «ωθήσεις».

Έγινε διάσημος από τους Richard Thaler και Cass Sunstein το 2008 βιβλίο, οι ωθήσεις βασίζονται σε σχεδόν μισό αιώνα δουλειάς στη διασταύρωση της ψυχολογίας, της συμπεριφορικής οικονομίας και της πολιτικής.

Με λίγα λόγια, μια ώθηση είναι μια προσπάθεια να γίνουν ευκολότερες οι κρίσεις και οι επιλογές – αλλά όχι με καταναγκαστικό τρόπο.

Οι πρωτοπόροι της προσέγγισης είναι η Ομάδα Συμπεριφοράς του Ηνωμένου Βασιλείου, η οποία σε συνεργασία με την κυβέρνηση του Ηνωμένου Βασιλείου με επικεφαλής τον πρωθυπουργό Ντέιβιντ Κάμερον χρησιμοποίησαν ωθήσεις για να αυξήσουν τον αριθμό των δωρητών οργάνων, να βελτιώσουν τα ποσοστά πληρωμής των προστίμων και να κάνουν τα άτομα που αναζητούν εργασία πιο αφοσιωμένα και εμπλεκόμενα (μεταξύ πολλών άλλων).

Μερικές από αυτές τις επιτυχίες έχουν αντιγραφεί από το Ομάδα Συμπεριφοράς Πληροφοριών εδώ στη ΝΝΟ. Για παράδειγμα, μια μελέτη που διεξήχθη με το State Debt Recovery Office (SDRO) έδειξε ότι οι πρόστιμες ειδοποιήσεις που περιείχαν μια εμφανή σφραγίδα "ΠΛΗΡΩΣΤΕ ΤΩΡΑ" και χρησιμοποιούσαν διατύπωση όπως "χρωστάτε" αντί "οφείλετε ποσό" οδήγησαν σε σημαντικές βελτιώσεις στα ποσοστά πληρωμής σε σύγκριση με μια τυπική επιστολή.

Αυτές οι ιστορίες επιτυχίας είναι ενθαρρυντικές, αλλά διαψεύδουν ένα σημαντικό ερώτημα που ίσως δεν δόθηκε αρκετή προσοχή στη συνάντηση. Γιατί κάποια ωθήσεις λειτουργούν και άλλα αποτυγχάνουν;

Το τυπικό επιχείρημα είναι ότι τα ωθήσεις λειτουργούν επειδή κάνουν τις επιλογές πιο απλές αξιοποιώντας την «οριακά ορθολογική» φύση της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων. Αλλά πώς ακριβώς λειτουργούν και ποια πτυχή της «αρχιτεκτονικής επιλογής» είναι απλούστερη, πιο ελκυστική ή με μεγαλύτερη επιρροή, μπορεί να είναι ασαφές.

ΠΛΗΡΩΣΤΕ ΤΩΡΑ ή "χρωστάτε"

Για παράδειγμα, ήταν το «ΠΛΗΡΩΣΤΕ ΤΩΡΑ» ή το «χρωστάτε» που άλλαξε τα ποσοστά πληρωμής; Αυτό μπορεί να μην έχει σημασία. Εάν ο στόχος είναι να βελτιωθεί το αποτέλεσμα (δηλαδή, να ενθαρρύνουμε τους ανθρώπους να πληρώσουν έγκαιρα πρόστιμο), τότε ίσως η κατανόηση της διαδικασίας να μην είναι τόσο κρίσιμη.

Από ψυχολογική άποψη, ωστόσο, είναι επίσης σημαντικό να κατανοήσουμε τη διαδικασία ή τον μηχανισμό. Για παράδειγμα, στη μελέτη SDRO, ένα γράμμα που είχε τις λέξεις «ACT NOW» αντί για «PAY NOW» δεν ήταν τόσο επιτυχημένο στην αλλαγή συμπεριφοράς – γιατί όχι;

Μπορούμε να κάνουμε εικασίες αλλά δεν ξέρουμε πραγματικά. Η γνώση του γιατί είναι σημαντική όχι μόνο από ακαδημαϊκό επίπεδο, αλλά και από πρακτική άποψη. Εάν δεν ξέρουμε γιατί λειτούργησε εξαρχής μια ώθηση – και μετά σταματά να λειτουργεί (π.χ., οι άνθρωποι επιστρέφουν στο να πληρώνουν αργά πρόστιμο) – μπορεί να μην ξέρουμε πώς να το κάνουμε να λειτουργήσει ξανά. Η μη γνώση του γιατί καθιστά επίσης πιο δύσκολη τη γενίκευση των ωθήσεων σε άλλα πλαίσια.

Όπως αναγνώρισαν πολλοί από τους ομιλητές στο συνέδριο, πολλά από τα επιτυχημένα ωθήσεις δεν έχουν τεθεί σε εφαρμογή για αρκετό καιρό για να κρίνουν τη μακροπρόθεσμη επιτυχία τους. Και πάλι, μερικές φορές αυτό μπορεί να μην έχει σημασία - εάν η ώθηση είναι ένα "set and ξεχάστε", όπως η αλλαγή των προεπιλογών για να γίνει δωρητής οργάνων, τότε αρκεί να ωθήσετε τους ανθρώπους να κάνουν τη «σωστή» επιλογή μία φορά. Αλλά η υποκίνηση επαναλαμβανόμενων συμπεριφορών (για παράδειγμα, η χρήση ενέργειας στο σπίτι) είναι πιθανό να απαιτεί επαναλαμβανόμενες υπενθυμίσεις για να αποφευχθούν οι υποτροπές ή οι άνθρωποι να εξοικειωθούν με το μήνυμα.

Η αναπαραγωγή και ο κίνδυνος των συρταριών αρχείων

Μέσω τηλεδιάσκεψης, ο Richard Thaler υπενθύμισε στο κοινό τη βασική σημασία της αναπαραγωγής επιτυχημένων ωθήσεων – καθώς και της εγγραφής και της ενημέρωσης στους ανθρώπους για «αποτυχημένα» ωθήσεις.

Η ψυχολογία έχει περάσει μια οδυνηρή περίοδο αυτοστοχασμού πρόσφατα λόγω της μεγάλης δημοσιότητας αστοχίες στην αναπαραγωγή. Μέρος του προβλήματος ήταν μια μεροληψία δημοσίευσης σύμφωνα με την οποία πειράματα που «δεν λειτουργούν» κολλάνε στο συρτάρι αρχείων και κανείς δεν μαθαίνει από αυτούς.

Το πεδίο του Behavioral Insights καλό θα ήταν να μην αντιμετωπίσει ένα πρόβλημα κατάρτισης αρχείων και να αντισταθεί στον πειρασμό να υπερπουλήσει το προϊόν πολύ σύντομα. Αξίζει να θυμηθούμε ότι μεγάλο μέρος της πρωτοποριακής δουλειάς του Daniel Kahneman και Amos Tversky – στις οποίες βασίζονται τα Behavioral Insights – επικεντρώθηκε σε καταστάσεις όπου η συλλογιστική των ανθρώπων δεν «λειτούργησε». Μαθαίνουμε από τα λάθη και τις αποτυχίες όσο και από τις επιτυχίες.

Τα μηχανήματα για την εκτέλεση αυτής της εργασίας αντιγραφής είναι άμεσα διαθέσιμα. Ένα από τα σημαντικότερα μηνύματα της συνάντησης ήταν η έμφαση στη χρήση τυχαιοποιημένων ελεγχόμενων δοκιμών και στην ανάγκη επαναλαμβανόμενων δοκιμών και προσαρμογής.

Αλλά αυτού του είδους οι δοκιμές είναι δαπανηρές και χρονοβόρες και σε ορισμένους τομείς μπορεί να μην υπάρχει μεγάλη όρεξη για επαναλήψεις με μεγαλύτερα δείγματα. Από τη στιγμή που κάτι «δουλεύει» μπορεί να υπάρχει ένας πειρασμός, μεταξύ ορισμένων, να «τρέξουμε μαζί του». Είναι κρίσιμο, ωστόσο, για τη συνεχή επιτυχία του πεδίου να γίνονται αυτές οι επαναλήψεις (παρά τις σαφείς πρακτικές προκλήσεις) και να αναφέρονται αποτυχίες αναπαραγωγής.

Ο ενθουσιασμός και η υπόσχεση για συμπεριφορικές γνώσεις ήταν πολύ εμφανείς τις δύο ημέρες του συνεδρίου. Το μέλλον φαίνεται λαμπρό για τους επαγγελματίες του «BI», αλλά όπως σημείωσε ο διευθυντής του Behavioral Insights του Ηνωμένου Βασιλείου, Ντέιβιντ Χάλπερν, στις τελευταίες του παρατηρήσεις, πρέπει να είμαστε προσεκτικοί και να μην παρασυρόμαστε από τη ρητορική.

Η εστίαση λίγο περισσότερο στις ερωτήσεις «γιατί» και «γιατί όχι» θα μπορούσε απλώς να παρέχει τα είδη των απαραίτητων γνώσεων για να ωθήσετε το πεδίο προς τα εμπρός.

Σχετικά με το Συγγραφέας

Ben Newell, Αναπληρωτής Καθηγητής Γνωστικής Ψυχολογίας, UNSW

Αυτό το άρθρο αναδημοσιεύθηκε από το Η Συνομιλία υπό την άδεια Creative Commons. Διαβάστε το αρχικό άρθρο.

Σχετικά βιβλία

at InnerSelf Market και Amazon